论文摘要
作为现代营销战略和企业管理的核心问题之一,市场导向以及市场导向与经营绩效的关系研究一直受到学术界的广泛关注。大多数学者认为市场导向对经营绩效具有直接的影响,也有人认为它们之间不存在显著关系。关于市场导向对经营绩效的作用机制,即是否受到调节变量的作用,是否有中介变量参与其过程,正在成为一个研究的热点。本文选择了顾客忠诚作为中介变量,研究了在服务营销的背景和中国目前经济发展水平和产业结构的特殊情况下,市场导向对经营绩效的作用原理。在大量的文献回顾的基础上发展提出了市场导向、顾客忠诚和经营绩效三者之间的概念模型,提出了三者之间关系的研究假设。为了检验这些假设,本研究以便利抽样原则获得了所需要的样本数据,进行了相关的研究。通过研究发现服务业的市场导向水平较低,具有较大的提升空间;市场导向各个维度的分析表明,信息产生的表现相对较高,而信息传递和信息反应表现相对较低,说明企业的内部管理和组织流程有待进一步加强;市场导向对顾客忠诚有显著的正相关关系,注重市场导向的企业更容易获得忠诚的顾客;顾客忠诚对经营绩效有显著的正向作用,忠诚的顾客可以带来稳定长期的收益;市场导向对经营绩效也存在直接影响,可能还存在其他的中介变量。市场导向的实施对于企业提高经营绩效有重要的意义。在促进市场导向实施的时候,企业应该加强内部组织机构的调整,关注顾客忠诚度,使市场信息能够更好在内部传递并据此作出反应决策以提高企业的经营绩效。
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