基于消费者声誉视角的卖场声誉和绩效关系研究 ——两类IT卖场的比较

论文摘要

资源观理论认为，对于同一种资源，企业的制度、模式的不同将会影响到企业利用该资源的效果，进而影响到企业的竞争力。因而作者认为有必要从企业声誉的视角，针对同一行业内存在直接竞争关系的，并在制度或模式上存在不同两类企业进行比较，分析这两类企业竞争模式上存在的差异，以及声誉这一战略性资源对于每一类企业的具体作用程度。只有这样，声誉理论才能对企业建立竞争优势，起到最直接且有效的作用。本文基于这样的动机，结合理论研究的结果，综合运用专家访谈、问卷调查法，基于消费者感知的卖场声誉视角，对两类存在直接竞争关系的企业——IT零售业的专业市场和连锁卖场进行了分析和比较。得出了以下结论：(1)消费者感知的卖场声誉由情感因素和认知因素两方面构成。而与以往研究结果不同的是，消费者感知卖场声誉的驱动因素中，对情感因素具有显著正向影响作用的主要有质量、种类、卖场信誉、服务响应和社会责任因子，此外，交通便捷因子对情感因素也具有一定的正向影响作用。而价格、广告宣传、购物环境、卖场能力和行业地位等因子则不具备对情感因素的显著正向影响作用。这一结果与以往的研究结果有较大的不同。对于消费者感知的卖场声誉认知因素，共有质量、种类、卖场信誉、服务响应、社会责任、广告宣传、购物环境、卖场能力和行业地位9个因子对其具有显著正向影响作用。(2)消费者感知的卖场声誉对消费者价值贡献水平有显著正向影响作用。具体的，消费者感知的卖场声誉情感因素对消费者价值贡献水平的影响作用更大。结合情感因素和认知因素的驱动构成，我们可以发现，相比其他几类因子，质量、种类、卖场信誉、服务响应等方面对卖场消费者价值贡献水平的影响更大。(3)从消费者感知的卖场声誉视角来看，专业市场和连锁卖场的表现各不相同。其中，连锁卖场在卖场信誉和卖场能力等方面的表现，明显优于专业市场，而专业市场在产品种类和行业地位两方面则较具有优势。其中，专业市场在行业地位上表现优于连锁卖场，与作者所挑选的样本有关。(4)证实了两类卖场的声誉对于其消费者价值贡献水平的作用程度，各有不同。其中，对于专业市场消费者人气贡献率、消费贡献率，以及连锁卖场的消费者人气贡献率而言，声誉情感因素具有更强的影响作用，而对于连锁卖场的消费者消费贡献率而言，声誉认知因素的作用则更强。最后，作者在上述研究结论的基础上，为两类零售卖场的声誉管理及通过声誉管理提升绩效，提出了重要的对策和建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景和动机
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究动机
• 1.2 研究目的与研究意义
• 1.2.1 研究的目的
• 1.2.2 研究的意义 对后续研究的启发
• 1.3 研究的创新点
• 1.4 研究对象与研究方法
• 1.4.1 研究对象的选择
• 1.4.2 研究方法
• 1.5 技术路线与结构安排
• 1.5.1 技术路线
• 1.5.2 论文结构
• 2 文献综述及理论分析
• 2.1 专业市场和连锁卖场运作模式的比较
• 2.1.1 专业市场的内涵及特征
• 2.1.2 企业声誉对企业竞争优势的影响
• 2.1.3 利益相关者群体的企业声誉评价
• 2.1.4 企业声誉与绩效的关系
• 2.1.5 消费者感知的企业声誉对消费者行为的影响
• 2.2 IT专业市场和连锁卖场的文献综述及理论分析
• 2.2.1 IT专业市场的内涵及特征
• 2.2.2 IT连锁卖场的内涵及特征
• 2.2.3 两类IT零售业态的比较
• 2.3 IT零售类卖场的声誉理论研究
• 2.3.1 IT零售类卖场声誉的定义
• 2.3.2 零售卖场声誉的作用
• 2.3.3 声誉测评理论对IT零售类卖场声誉测评的延伸
• 2.3.4 消费者价值贡献水平及其与卖场声誉的关系
• 3 研究设计与实证分析
• 3.1 研究设计
• 3.1.1 研究对象的说明
• 3.1.2 研究变量的说明
• 3.1.3 研究架构的设想
• 3.1.4 研究假设的提出
• 3.2 调查方案设计
• 3.2.1 样本选择
• 3.2.2 调查方法
• 3.2.3 正式问卷内容与测量
• 3.2.4 问卷发放与回收说明
• 3.3 资料分析的工具和方法
• 3.4 实证分析
• 3.4.1 研究样本的基本资料说明
• 3.4.2 信度与效度分析
• 3.4.3 相关分析
• 3.4.4 回归分析
• 3.4.5 独立样本T检验
• 4 对卖场声誉模型检验结果的理论解释
• 4.1 消费者感知卖场声誉的构成
• 4.2 消费者感知卖场声誉驱动因素的构成
• 4.2.1 模型检验结论
• 4.2.2 各驱动要素作用的分析和解释
• 4.3 消费者感知的卖场声誉对消费者价值贡献水平的影响
• 5 基于零售卖场和连锁卖场两类模式的比较
• 5.1 两类不同模式卖场的比较
• 5.1.1 IT专业市场和连锁卖场表现水平
• 5.1.2 对于两类卖场的共同建议
• 5.1.3 对于两类卖场提升声誉水平的具体建议
• 5.2 专业市场和连锁卖场声誉对消费者价值贡献的作用程度差异理论解释与探讨
• 5.2.1两类IT卖场声誉对消费者价值贡献作用程度的差异
• 5.2.2 对于两类IT卖场通过声誉管理提升业续水平的建议
• 6 研究结论与展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究进展
• 6.3 研究局限和研究展望
• 参考文献
• 问卷
• 致谢