论文摘要
近些年中国的女包市场迅速增长,了解和分析女性购买包袋的行为变得十分重要,而近十年新壮大起来的女研究生群体,她们是潜在的消费群体。本文从服装心理学中自我意识的角度出发,旨在进行对上海女研究生的包袋购买要素进行分析,并提出一定的设计建议,具有一定的理论意义和实用价值。本文依据社会心理学中有关自我意识的研究理论和方法对受众的包袋购买要素进行了测量,得出了不同自我意识的上海高校女研究生与包袋购买之间的整体关系,并从自我意识的私我意识和公我意识两个层面做了深入分析。其次,为了快速掌握受众对包袋购买行为准则,提出了一些设计构想,以期望能够对包袋消费行业人员有一点启示。本研究得出如下结论：(1)包袋购买倾向会随着自我意识的增强而增加。上海女研究生的自我意识大部分较高,都具有明显的购买包袋的倾向,因此,女研究生是包袋消费者中的潜力军。(2)时尚度、吸引力、设计风格、面料、颜色、质感、质量和打理被作为上海女研究生购买包袋主要看重的7个要素,而女研究生对于包袋的品牌要素并不在意。(3)无论是高私我意识群体还是高公我意识群体对于包袋时尚流行的关注都很高。同时发现尽管对包袋流行关注强度不一,但是在购买最新流行包袋的购买上受众们的倾向并没有很高。而在时尚度与质量之间的比较,大部分的女研究生认为质量比较重要。(4)私我意识群体对于包袋颜色和款式关注度呈现递增趋势,而公我意识群体对于包袋颜色和款式是否与自身相符出现中公我意识比高公我意识关注度较高的情况。(5)发现高自我意识群体对于包袋的面料材质关注度颇高,而低自我意识群体对于面料材质关注度较低,但是当把质量与时尚度比较时,大部分受众都认为质量比较重要。(6)高私我意识与高公我意识对于打理要素都很重视,但是当遇到自己喜欢的包袋时,打理要素就变得没那么重要了,而当单独询问“是否购买难打理的包袋”时,“不确定”项的人数占有很大的比例。(7)分析了关于上海女研究生包袋设计的策略,包括：①女研究生强调包袋的舒适性比时尚度更重要,所以在设计包袋时不能仅仅只是设计它的设计时尚感,仍是需要以质量为前提；②设计师在设计包袋时,关注重皮料是不够的,它的质感需要看起来是好的,这就强调包袋制作工艺需要精良,而利用人造皮制作出来的包袋,女研究生们会更喜欢,因为可以买到价格又相对低廉质感却很好的包袋；③女研究生包袋的设计仍然提倡简单大方与百搭；④款式设计仍然比面料选择重要,如果设计师需要用某种难以打理的皮料进行设计,一个耐看的款式能让她们忽略掉它的难以打理。