论文摘要
在过去的20年中,全社会消费品零售总额以每年15%的速度增长,我国已成为仅次于美国和日本的第三大零售市场,零售业也获得了长足的发展,超市和大卖场日益成为购物者首选的零售终端。连锁超市最早出现在上世纪九十年代初,经过了快速的导入期和成长期,现在已经步入了成熟的发展阶段。随着国外各零售巨头纷纷进入中国,市场竞争日趋激烈,我国连锁超市面临着前所未有的挑战,有的连锁超市在激烈的竞争中几乎销声匿迹。连锁超市只能在便利店和大卖场的夹缝中寻求发展,连锁超市面临着利润率下降、顾客流失率上升等问题。连锁超市主要以分布式的网点深入到居民小区,提供比大卖场便利的购物条件和比便利店全面的商品、低廉的价格来获取市场,顾客来源相对比较固定,顾客忠诚度对连锁超市的生存和发展至关重要。找出影响顾客忠诚的因素并提高顾客忠诚度成为了连锁超市零售业需要解决的问题。因此,研究我国连锁超市零售业的顾客忠诚度的影响因素有着极为重要的理论研究价值和现实意义。本文主要通过理论和实证两个方面对连锁超市的顾客忠诚度及其影响因素进行了研究。首先总结了国内外学者对于顾客忠诚度的定义和衡量维度,并以学术界目前最认可的行为忠诚和态度忠诚两个方面对顾客忠诚进行定义,选取重复购买、交叉购买、口碑推荐、转换意愿四个维度来衡量顾客忠诚度。然后对影响顾客忠诚度的因素进行理论综述,最终选取顾客满意、转换成本、顾客信任三个因素作为影响顾客忠诚度的主要因素。再对借鉴其他学者对于这三个因素的研究成果,从感知质量、感知价值、顾客期望三个维度衡量顾客满意度,从机会成本、组织成本、沉没成本、风险成本、转换前的搜索和评估成本、转换后的学习成本六个维度衡量顾客的转换成本,从信任企业的产品和信任企业的员工两个维度衡量顾客信任。根据以上的理论研究成果,并借鉴国内外对顾客忠诚度的研究模型,构建了顾客忠诚度模型,并提出了相关假设。该模型主要弥补了满意度模型将顾客满意作为顾客忠诚度的唯一影响因素以及其他顾客忠诚度模型中对于顾客忠诚的影响因素衡量维度不足等缺陷。对于顾客忠诚度极其影响因素的衡量较为全面是本文的主要优点。最后通过问卷设计、问卷调研和样本数据收集,运用SPSS软件,采用因子分析、相关分析和多元回归分析等方法,对调研数据进行处理和分析,对各个假设进行验证。通过研究得出以下结论:一、顾客满意度对顾客行为忠诚和态度忠诚有正面影响,而其中感知质量和感知价值因子最显著。二、转换成本对顾客行为忠诚和态度忠诚有正面影响,而连锁超市的顾客转换成本主要包括机会成本和沉没成本。特别要指出的是,其他理论研究表明较高的转换成本更容易产生顾客态度上的不忠诚,然而本研究发现较高的转换成本伴随着较高的态度忠诚,笔者分析认为这与连锁超市的顾客转换成本构成有直接联系,较高的沉没成本意味着顾客与企业已经建立了良好的关系,长时间的积累导致了顾客对企业产生好感,从而更容易促进了顾客的态度忠诚。三、顾客信任对顾客的行为忠诚和态度忠诚有正面影响,企业提供的产品以及值得信赖的员工对于建立和提高顾客忠诚度同样重要。根据以上理论和实证研究的结果,本文提出了相应的策略建议。首先必须提高顾客满意度,才有可能形成顾客忠诚。可以通过增加产品种类、提高产品和服务质量、提供会员价格优惠、团购优惠等措施来提升顾客满意,长期的顾客满意很有可能通过老顾客的口碑推荐等方式带来新顾客。其次,提高顾客转换成本来留住老顾客,可以适当增加营业网点和不断加强和顾客的沟通等措施来实现。最后,保持企业的诚信经营也是建立顾客忠诚的重要措施。