浅析事件营销策略在图书营销中的应用

论文摘要

当前我国现代出版发行业在发展的过程中逐渐呈现出市场化、信息化的特点,随着信息技术在图书出版中的不断发展、以及相对成熟的营销手段的应用、这些都加速了我国出版发行业的变革,也对我国出版发行业的营销管理提出了更高的要求,这都直接影响了事件营销在图书营销领域中的发展与应用。随着“神五航天飞机载人飞行的成功”实现了我国不少大企业的成长;如蒙牛奶业、长城润滑油等都借此次航天飞机的升空,成功的实现了企业的巨大发展,事件营销无疑在其中发挥了重大的作用。随着市场经济的不断发展,图书营销的观念逐渐加深,事件营销将成为图书营销领域中最有震撼力的营销策略之一,无疑它将在图书营销的过程中发挥更大作用。而现阶段事件营销在图书营销领域应用中所表现出来的种种问题表明事件营销策略在我国的图书营销中还不成熟,不利于图书营销的和谐发展,因此找到在图书营销中应用事件营销的正确方法变得刻不容缓。分析研究事件营销在图书选题开发、宣传及促销领域中的特征与应用,是近年来国内出版发行业图书营销研究中频频出现的课题之一。事件营销的概念也是近年来提出的。事件营销具备一般营销策略的特点,又有其特有的性格,事件营销在我国图书市场成长、发展的过程与我国图书营销的发展密切相关。文中通过对事件营销在图书选题策划、宣传促销两大领域中的应用分析,使我们看到,“短视行为”等是影响其生存与发展的瓶颈,文中指出事件营销在图书营销领域中的应用不是一促而就的,因此在改善其自身的缺陷的同时促进图书企业建立长效发展机制,从而实现图书事件营销的正态发展。总之,尽管我国图书营销的历史还较短,但当前中国图书事件营销的发展正呈现出规模发展的良好势头。同时,事件营销策略的应用给图书出版发行业带来的深刻影响是不可忽视的,尽管它的市场比重占我国图书发行业总量的比例较小,但它的发展潜力是非常巨大的。最后,顺应时代的发展要求,文章肯定了事件营销在图书营销中的使用是符合未来发展趋势的,也指出了目前存在的一些问题,并就书业事件营销中如何提高对事件把握的可控性、图书品牌提升等方面提出了新的构想与建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言
• 第1章 绪论
• 1.1 课题的来源及研究的目的和意义
• 1.1.1 课题的来源
• 1.1.2 研究目的
• 1.1.3 研究意义
• 1.2 国内外在该方向的研究现状及分析
• 第2章 事件营销及其相关理论简述
• 2.1 什么是事件营销
• 2.1.1 事件营销的概念
• 2.1.2 事件营销的分类
• 2.1.3 事件营销和赞助的关系
• 2.1.4 事件营销的两种基本策略
• 2.2 事件营销相关理论简述
• 2.2.1 注意力经济
• 2.2.2 马斯洛五层次需求理论
• 2.2.3 光环效应
• 2.2.4 移情效应
• 2.2.5 选择性知觉
• 2.2.6 群体心理
• 2.2.7 接触群体
• 2.3 市场营销相关理论简述
• 2.3.1 整合营销传播理论
• 2.3.2 市场细分
• 第3章 事件营销在图书营销中的应用领域分析
• 3.1 我国图书营销的产生
• 3.2 图书营销在我国的发展实践
• 3.3 事件营销在选题策划中的应用
• 3.3.1 事件营销在选题策划中应用的特征分析
• 3.3.2 事件营销在选题策划中应用的策略分析
• 3.4 事件营销在图书宣传促销中的应用
• 3.4.1 事件营销在图书宣传促销中应用的特征分析
• 3.4.2 事件营销在图书宣传促销中应用的策略分析
• 第4章 事件营销在图书营销的应用中存在的问题
• 4.1 “短视行为”
• 4.2 出版理念与事件吻合度不高
• 4.3 事件发生后可控性较低
• 4.4 消费者对事件内容的关注度超过对赞助企业的注意
• 第5章 解决的基本方法
• 5.1 根据事件的种类采取正确的运作方法
• 5.1.1 利用可预见事件进行事件营销
• 5.1.2 利用突发事件进行事件营销
• 5.1.3 主导甚至创造事件进行事件营销
• 5.2 正确使用“借势”和“造势”
• 5.2.1 借势明星
• 5.2.2 新闻炒作
• 5.2.3 活动造势
• 5.2.4 概念造势
• 5.3 延长事件的被关注周期
• 5.3.1 第一阶段是预热市场，引起媒介关注
• 5.3.2 第二阶段是制造焦点，整体爆发
• 5.3.3 第三阶段是借势造势相结合，突出宣传中心
• 5.3.4 维持热点，保持高潮
• 5.4 坚持出版思想要与媒体宣传重点相一致
• 第6章 结论
• 6.1 牢牢的抓住了读者的注意力
• 6.2 实现了事件本身与图书品牌形象的统一
• 6.3 整合媒体的宣传优势
• 6.4 与出版社的图书营销活动实现和谐的统一
• 参考文献
• 致谢