网络游戏中的产品置入效果研究

论文摘要

传统广告方式传递信息的能力正在减弱,消费者厌倦广告、跳过广告的行为也日益严重。作为一种新型的广告形式,“产品置入”通过将产品、品牌等置入于节目内容(网络游戏)中,透过潜移默化的方式而使收视者(玩家)产生态度、认知上的改变。网络传播的讯捷,以及游戏玩家的迅速膨胀,使得网络游戏成为产品置入的新领地。因此,本文研究目的在于找出怎样的置入操作能够获得最佳的置入效果,以及网络游戏中的产品置入效果影响因素。本文期望在以下三方面丰富产品置入的研究:第一,研究不同的产品置入形式对于置入效果的影响,以及年龄的干扰作用;第二,探讨不同的参与动机对置入效果的影响;第三,研究不同的置入态度对置入效果的影响。从理论意义上看,以往对于产品置入形式的探讨,大多从显性置入和隐性置入角度进行,本文从现实网络游戏的置入形式出发,研究情景置入和非情景置入形式在品牌辨识度、品牌态度及购买意愿上的差异,并讨论年龄对于置入效果的干扰效果;对参与动机与置入效果的关系进行了探索性研究;本文进一步拓展了广告态度的概念,主要从产品置入态度、网络游戏态度以及游戏角色态度这三个层面来反映。从实践意义上看,这些方面的研究可以为企业更好地驾驭产品置入提供一些参考。在此基础上,得到如下结论:在产品置入形式对置入效果的影响上。采用实验法进行,利用置入形式与年龄将受测对象分为四个实验组合,研究情景置入和非情景置入下的产品置入效果。结果发现情景置入较非情景产品置入,能引起消费者较高的品牌辨识度,即消费者对于情景置入,较容易注意,并产生记忆。相较于非情景置入形式,受测者对于情景置入形式有更正向的品牌态度。同时,验证了消费者对产品置入的品牌辨识度愈高,品牌态度愈正向,则其购买意愿愈高。在参与动机与置入效果的关系上。采用问卷调查法进行,在因子分析的基础上,得到参与动机的四个取向:“娱乐猎奇”、“自我肯定”、“社会学习”和“逃避归属”。研究参与动机与品牌辨识度、品牌态度的关系,结果显示,随着玩家“娱乐猎奇”与“自我肯定”动机的增强,对于产品的品牌辨识度也增强,而另两个取向“社会学习”与“逃避归属”与品牌辨识度不相关。参与动机与品牌态度则不具有相关关系。在置入态度与置入效果的关系上。首先,进一步验证了广告置入态度对置入效果具有一定的影响。消费者对产品置入的态度愈正向,对置入产品的品牌辨识度也愈高。消费者对产品置入的态度愈正向,对置入产品的品牌态度也愈好。其次,消费者对网络游戏态度及游戏角色态度愈正向,则对置入产品的品牌态度愈正向。年龄干扰效果的研究发现,与大学生相比,初中生对游戏中置入产品的品牌辨识度更高。大学生对于情景置入下的品牌态度高于非情景置入的程度,显著大于初中生。另外,网络游戏使用年限不同,消费者对于置入产品的品牌辨识度有显著不同,有一年至两年网络经验的游戏玩家的品牌辨识度最高,没有游戏经验及半年以下游戏经验者的品牌辨识度最低。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 导论
• 第一节 问题的提出
• 第二节 研究意义
• 第三节 研究目的和内容
• 第四节 研究创新之处
• 第五节 研究方法、技术路线和结构安排
• 第二章 文献述评
• 第一节 产品置入效果述评
• 第二节 置入形式与置入效果关系述评
• 第三节 置入态度与置入效果关系述评
• 第四节 网络游戏参与动机与置入效果关系述评
• 第三章 研究设计
• 第一节 研究框架
• 第二节 研究假设
• 第三节 变量测量
• 第四节 实验设计
• 第五节 研究样本及小样本预测试
• 第六节 数据分析方法
• 第四章 样本数据分析
• 第一节 大规模调查及样本描述
• 第二节 问卷信度与效度分析
• 第三节 置入形式对品牌辨识度与品牌态度的影响
• 第四节 置入态度对品牌辨识度与品牌态度的影响
• 第五节 参与动机对品牌辨识度与品牌态度的影响
• 第六节 年龄及游戏经验对品牌辨识度、品牌态度的影响
• 第七节 品牌辨识度、品牌态度与购买意愿的关系
• 第五章 结论与建议
• 第一节 研究结果与讨论
• 第二节 学术价值与实践建议
• 第三节 研究限制与展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢