相关群体评价及顾客满意对购后行为影响研究 ——以笔记本电脑为对象的购后行为影响因素与机制研究

论文摘要

随着经济的快速发展,市场经济体制的不断完善,企业间的竞争愈演愈烈。在买方市场条件下,企业不仅要关注自身的产品,更要以消费者为重心,满足消费者的需求,从而在激烈的市场竞争中占据一席之地。消费者行为理论研究了消费者的消费需求与偏好、购买行为、使用习惯等,探讨了消费者为什么和如何做出购买决策；其中消费者的购买决策过程一共有五个阶段：需求认知、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为；随着对消费者购买决策的研究分析,研究者与企业管理者意识到消费者购买决策最后一阶段即购后行为的重要性。除了特殊产品以外,随着产品的消耗,消费者会重复其购买行为。而对企业来说,通常新顾客对企业利润的贡献比较低,在某些行业新顾客甚至基本不创造利润,而老顾客对企业利润的贡献会随着消费时间的增长而增长。在消费者两次购买行为的衔接问题研究中,购后行为的研究对企业留住顾客继续消费购买至关重要,维系消费者比吸引消费者更重要,买卖双方之间的关系不应随着销售达成而结束。很多学者指出了解和掌握消费者购后行为比掌握购前、购中行为更重要,更能够发现消费者购买的本质原因,从而使顾客满意,进而达到顾客忠诚。购后行为是顾客在购买行为结束后所发生的一切与所购买的商品或服务及与提供该商品或服务的企业或组织有关的外显行为。购后行为包括了产品使用、评价、抱怨、口头传播、再购买等行为。一般分为正向购后行为和负向购后行为。正向购后行为包括重复购买、正面传播、品牌忠诚等,负向购后行为包括抱怨和品牌转换等。影响购后行为的因素有产品因素、个人因素和环境因素。其中产品因素包括产品质量和品牌形象等,个人因素包括满意度等,环境因素包括相关群体评价和竞争产品等。很多学者对购后行为进行了研究,Day和Bodur在1977年指出产品质量的相关变量与购后行为密切相关。Swan和Oliver在1989年发现不同类型的产品,其出现问题或缺陷的类型不同时,会导致不同的购后行为。总结发现,以往的研究可以分为：产品属性对购后行为的影响；服务场景、消费情绪对购后行为的影响；介入程度对购后行为的影响；品牌关系质量对购后行为的影响等。本文以笔记本电脑为对象做影响购后行为的因素与机制的实证研究。针对笔记本电脑产品和行业的特性,提出了售后服务对购后行为的影响。并根据以往的研究,在前人的研究模型基础上,进行了修正,使其更适合分析消费者在购买笔记本电脑以后的购后行为。本研究认为,顾客满意与相关群体意见直接影响了购后行为,而产品质量、品牌形象与售后服务影响了顾客满意,从而影响了购后行为。假设如下：假设H1a产品质量对顾客满意有显著正效用假设H1b品牌形象对顾客满意有显著正效用假设H1c售后服务对顾客满意有显著正效用假设H2a顾客满意与正向购后行为显著正相关,即顾客满意度越高越能导致正向购后行为假设H2b相关群体评价与正向购后行为显著正相关,即正向相关群体评价导致正向购后行为假设H3a顾客满意与负向购后行为显著负相关,即顾客满意度越低越能导致负向购后行为假设H3b相关群体评价与负向购后行为显著负相关,即负向相关群体评价导致负向购后行为假设H4a产品质量与正向购后行为显著正相关假设H4b品牌形象与正向购后行为显著正相关假设H4c售后服务与正向购后行为显著正相关假设H5a产品质量与负向购后行为显著负相关假设H5b品牌形象与负向购后行为显著负相关假设H5c售后服务与负向购后行为显著负相关根据各要素与产品或服务效果的相关程度,产品属性可以分为产品相关属性和产品非相关属性。产品的相关属性是指产品的物理成分和服务需求,是实现消费者需求的产品功能的必需要素,决定了产品的性能；非产品相关属性是指不直接影响产品性能的外部方面。有研究提出产品相关属性会直接影响顾客的购买行为,即顾客认为产品的外观、质量、性能等方面表现好时,会导致满意,或产生重复购买的意愿。品牌形象对购后行为影响是通过符合顾客的价值观,满足顾客深层次需求,从而使顾客对企业品牌产生忠诚,使其重复正向的购后行为。品牌形象是企业产品质量、效用和功能的外部特征显示,当其符合消费者个性特征时,消费者的价值实现程度较高,更能促使正向购后行为。研究发现,与消费者价值观匹配的品牌形象和正向购后行为正相关。售后服务是企业整体制造过程的有机组成部分,是企业与顾客直接接触的环节,对顾客忠诚的形成有重要的影响。对于笔记本电脑这个产品来说,顾客购买产品后,其使用价值由企业转移到顾客手中,但产品的技术原理、维修方法和维修设备等依然由产品生产者及企业所有,这就导致了售后服务对消费者来说极其重要。良好的售后服务为企业赢得了顾客的满意,推动了顾客忠诚的形成,使企业获得了更多的利润,建立起良好的品牌形象,促进企业积极的长远发展。顾客购后行为与顾客满意的关系的本质其实就是情感与行为的关系。消费者的购后行为是来源于满意情感因素的激发作用。同时,情感对动机的产生有放大的功效,对思维和记忆的过程会形成长时期的影响。顾客不满意的情绪将对顾客的再购行为以及对产品的使用情况均带来影响。在顾客一般不满意的情绪下,顾客的再购买会以商品以更低的价格出售为条件；在顾客极端不满意的情绪下,顾客可能不再购买,甚至要求取消本次交易。顾客购后行为包括顾客的抱怨行为以及顾客的口头行为。满意的顾客和不满意的顾客购后的行为会不一样。相关群体是指直接或间接影响人的看法和行为的群体,可以分为三类：主要群体、次要群体和渴望群体。研究表明,个人在购物时会迎合群体的态度与价值要求。相关群体对消费者购买行为的影响有信息性影响、规范性影响和价值性影响三个方面。消费者在群体中有归属需要,在从众压力下其购买行为及态度与群体标准保持一致。因此相关群体在消费者购买产品后的评价,对消费者的购后行为有影响指导作用。本文在提出假设和模型以后,根据前人研究所用的量表,编制问卷,进行抽样调查。经过前测分析问卷的信度和效度以后,进行了正式的问卷调查。对调查结果做了信度分析、效度分析、相关分析和回归分析,最后得到结论。由结论得到,影响消费者购后行为的直接因素为顾客满意与相关群体评价,其中对正向购后行为影响大的是顾客满意,而对负向购后行为影响大的是相关群体评价。对产品质量、品牌形象和售后服务与顾客满意进行分析后得到产品质量对顾客满意的影响最大,而售后服务的影响最小。影响消费者购后行为的间接因素中,产品质量对正向购后行为的影响最大,而售后服务与正向购后行为不相关；对负向购后行为的影响因素只有产品质量,品牌形象与售后服务和负向购后行为不显著相关。本文的研究重点在于找到影响购后行为的因素,分析出各因素的影响程度与影响机制。从而让企业抓住影响正向购后行为的主要因素,促进正向购后行为,避免负向购后行为。本文的创新在于以笔记本电脑为对象进行实证研究,结合笔记本电脑的产品特点,引入售后服务变量,探讨其对顾客满意的影响,并认为顾客满意不是影响购后行为唯一的直接因素,相关群体评价与顾客满意共同影响了消费者的购后行为。最后针对目前笔记本电脑行业的管理实践提出了意见与建议：产品质量是竞争的基础,在此基础上提升品牌形象,提高售后服务质量,并重视相关群体意见。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究现状
• 1.3 研究意义
• 1.4 研究内容、方法及技术
• 2. 相关概念与文献综述
• 2.1 相关概念
• 2.1.1 购后行为概念及内涵
• 2.1.2 顾客满意概念及内涵
• 2.1.3 相关群体概念及内涵
• 2.2 消费者行为理论
• 2.2.1 消费者行为理论的发展
• 2.2.2 影响消费者行为的因素
• 2.3 购后行为理论
• 2.3.1 购后行为概念
• 2.3.2 影响购后行为的因素
• 2.3.3 购后行为的分类
• 2.4 相关群体
• 2.4.1 相关群体定义
• 2.4.2 相关群体对购买行为的影响
• 2.5 顾客满意
• 2.5.1 顾客满意的定义
• 2.5.2 顾客满意形成机理模型
• 2.5.3 顾客满意评价模型
• 2.5.4 顾客满意与购后行为
• 2.6 售后服务
• 2.6.1 售后服务的概念
• 2.6.2 售后服务的重要性
• 3. 研究框架与研究假设
• 3.1 研究框架
• 3.2 研究假设
• 4. 研究设计
• 4.1 研究变量的量化
• 4.2 调查问卷的设计与前侧
• 4.2.1 调查问卷设计
• 4.2.2 问卷前测
• 4.3 研究对象、抽样方法及样本陈述
• 4.3.1 研究对象
• 4.3.2 抽样方法
• 4.3.3 样本陈述
• 5. 数据分析与处理
• 5.1 描述统计
• 5.2 信度分析
• 5.3 效度分析
• 5.4 相关分析
• 5.5 回归分析
• 6. 研究结果与研究展望
• 6.1 研究结果
• 6.2 管理建议
• 6.3 研究创新
• 6.4 局限性及展望
• 6.4.1 研究局限
• 6.4.2 研究展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢