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三元乳业整合营销传播策略研究

2020-12-09阅读(856)

三元乳业整合营销传播策略研究

论文摘要

经历了2008年“三聚氰胺事件”危机的乳制品行业,面临着一种全新的局面：消费者对于乳制品消费的信心不足,对于国产乳制品缺乏足够的信任；在政府、企业的共同努力下,乳制品行业开始整体回暖,行业中部分乳制品企业开始酝酿新的增长点。同时,本文所研究的案例企业面临着一种复杂的局面：作为在“三聚氰胺事件”中极少数的没有出现产品质量问题的规模企业而名声大振；收购原三鹿集团资产后面临巨大的利润压力和品牌建设压力；品牌影响力和渠道渗透能力与其进军全国性品牌的战略目标相去甚远。在这种情况下,三元乳业收购原三鹿集团后2009年在河北市场开展了一系列的整合营销传播活动。本文希望通过对三元乳业在河北市场营销活动的分析与讨论,提出合理化建议,帮助三元乳业提高整合营销传播活动的效率；同时通过将整合营销传播理论与案例企业的活动相结合的讨论,提出可以推广到整个乳制品行业的整合营销传播方法。本文通过案例研究的方法,在分析了当前乳制品行业营销环境的基础上,提出了乳制品业在当前形式下应采取的整合营销传播方案,然后对三元乳业2009年在河北市场的营销活动进行介绍、分析了与评价。在建议方案中,选择同行业中的蒙牛乳业为标杆企业,对其事件营销活动进行了介绍并引出事件营销操作的指导性原则。通过对案例企业的研究,本文提出乳制品企业营销活动中可以借鉴的几点结论：在整合营销传播活动的开展方面,应以主题公关活动或事件营销统领各种营销传播手段并将各种营销传播方式有机结合；在新产品的设计研发方面,开发自己的专利产品来确立品牌形象并以大众化产品占领市场份额；在乳制品企业渠道策略上,鼓励企业开发多元化渠道,但不建议企业建设专有渠道；在广告主题诉求方面,应深入挖掘企业自身的核心优势并用明确的语言表示出来。

论文目录

  • 致谢
  • 中文摘要
  • ABSTRACT
  • 1 绪论
  • 1.1 研究背景
  • 1.2 研究意义
  • 1.3 研究内容
  • 2 理论综述
  • 2.1 国外整合营销传播理论的发展
  • 2.1.1 整合营销传播理论的起源
  • 2.1.2 整合营销传播理论的发展阶段
  • 2.1.3 整合营销传播的概念
  • 2.1.4 实施整合营销传播的基本原则
  • 2.2 整合营销传播理论及实践在中国的发展
  • 2.2.1 整合营销传播的新内涵
  • 2.2.2 整合营销传播在中国应用的发展趋势
  • 2.2.3 国内对乳制品企业应用整合营销传播理论的研究
  • 3 行业现状分析
  • 3.1 乳制品行业信任危机
  • 3.1.1 消费者信任危机的恢复进程
  • 3.1.2 消费者对乳制品品牌的选择倾向
  • 3.2 乳制品行业"后危机时代"的发展趋势及竞争态势
  • 3.2.1 乳制品行业的恢复状况
  • 3.2.2 乳制品企业的资源整合状况
  • 3.2.3 乳制品企业品牌形象重塑状况
  • 3.2.4 当前乳制品行业发展中面临的问题
  • 3.2.5 乳制品市场的竞争格局
  • 4 乳制品企业整合营销传播策略制定
  • 4.1 整合营销传播的形式
  • 4.2 产品设计
  • 4.3 渠道建设
  • 4.4 广告诉求
  • 4.5 事件营销
  • 5 三元乳业整合营销传播案例分析
  • 5.1 三元乳业的经营状况及行业地位
  • 5.1.1 品牌影响力的变化
  • 5.1.2 企业面临的经营压力分析
  • 5.1.3 品牌推广与渠道建设工作分析
  • 5.2 整合营销传播的战略目标及运作模式
  • 5.2.1 战略目标
  • 5.2.2 整合营销传播模式
  • 5.3 产品策略
  • 5.3.1 品牌定位
  • 5.3.2 液态奶品项结构调整
  • 5.3.3 产品开发差异化
  • 5.3.4 产品与市场区域的匹配
  • 5.3.5 三元乳业产品策略诊断
  • 5.3.6 产品设计策略建议
  • 5.4 渠道策略
  • 5.4.1 大型超市渠道建设
  • 5.4.2 传统渠道建设
  • 5.4.3 自有渠道建设
  • 5.4.4 三元乳业渠道策略诊断
  • 5.4.5 三元乳业渠道策略建议
  • 5.5 广告策略
  • 5.5.1 广告主题诉求
  • 5.5.2 广告产品安排
  • 5.5.3 告媒体选择
  • 5.5.4 三元乳业广告策略诊断
  • 5.5.5 广告策略建议
  • 5.6 公关及促销策略
  • 5.6.1 公关主题的确立
  • 5.6.2 大型路演活动的开展
  • 5.6.3 社区运动会的开展
  • 5.6.4 媒体宣传与公关活动的配合
  • 5.6.5 三元乳业公关促销活动诊断
  • 5.6.6 三元乳业公关促销活动建议
  • 5.7 整合营销传播策略
  • 5.7.1 子公司的组织结构及市场部职能的变更
  • 5.7.2 营销传播手段的综合运用
  • 5.7.3 整合营销传播活动评价与诊断
  • 5.7.4 整合营销传播活动的建议
  • 5.8 三元乳业事件营销的建议
  • 6 结论和需要进一步研究的问题
  • 参考文献
  • 作者简历
  • 学位论文数据集

    • 相关论文文献

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