论文摘要
百货店是商业零售业态的重要形式,而提高消费者惠顾意向是百货店经营的重要目的。目前,消费者的消费需求已由单纯的任务型消费转变为快乐型消费,消费者的逛街行为不再以单纯完成购买商品为目的,同时还追求情感享受,即消费者的惠顾意向会受到消费者情感感受的影响。与观看广告、购买产品、使用产品相比,消费者在服务消费过程中与服务人员接触更多、更加主动。因此,消费者在服务消费中的情感反应更为强烈。百货店是服务密集型业态,消费者通过与服务人员、服务设施的接触,感受店铺为消费者提供的服务。以往有关服务的研究多从有形服务和无形服务角度考虑,但有形服务本身非常容易被模仿,因此理论界将更多的研究焦点放在无形服务上。而无形服务的研究多从整体角度考虑,未将人员服务作为单一维度进行分析。虽然在服务质量和服务补救的相关研究中强调了人员服务的重要性,但是存在着一定不足。首先,这些研究将人员服务与其他服务混杂在一起,探讨对消费情感的影响,缺乏对人员服务具体要点的分析和检验。其次,这些研究仅验证了服务人员的服务行为对消费情感的直接影响,过多强调人员服务的程序化,忽略了“真实瞬间”的关键作用。此外,对这一问题的研究结果普遍缺乏系统性和可操作性,使得商业企业无法依据其研究结果而具体实施。另外,以往有关惠顾意向的研究虽然也从消费者感受的角度分析,但更多的使用了消费者“满意度”这一概念。而“满意度”高的消费者不一定惠顾意向高,“满意度”低的消费者不一定惠顾意向低。消费者在店铺中购物,所体会的感受不能单纯用“满意”或是“不满意”描述,或仅仅通过消费者对服务的评价而判定消费者的惠顾意向。本研究正是从这一问题入手,首先,以服务质量和服务补救的相关量表为基础,通过探索性因子分析和验证性因子分析,开发了百货店人员服务的测量量表;其次,以S-O-R模型为理论基础建构了百货店人员服务、消费情感和惠顾意向的理论模型,并对人员服务与消费情感、人员服务与惠顾意向、消费情感与惠顾意向的关系提出相应的假设,采用相关与回归分析、结构方程分析等方法,对人员服务、消费情感和惠顾意向的假设进行检验,并建立了结构方程模型,进而得出如下结论:1.“唤醒”是消费情感中具备中立性特征的情感,独立于“愉快”与“不愉快的”情感之外。无论消费者所体验到的是积极的（愉快）还是消极的（不愉快）情感,消费者都可能体验到“唤醒”情感。只要消费者可以体验到足够的“唤醒”感觉,都可以加强消费者的惠顾意向。2.虽然消费者在百货店中体验到“支配”情感,但“支配”情感未能对其惠顾意向产生明显的影响。3.人员服务中的“保证性”,即服务人员友好的态度,胜任的能力,对消费者来说非常重要。该维度既可以使消费者体验到“愉快”情感也可以使消费者体验到“不愉快”情感。4.人员服务中的“移情性”,即服务人员可以真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,是一把双刃剑,它既可以让消费者“愉快”,也可以令消费者“不愉快”。服务人员的语言、行为、表情都从情感上感染消费者,但这种感染需要掌握尺度。5.人员服务中的“反应性”,即服务人员随时准备为顾客提供快捷、有效的服务,可以产生愉快,但不会引起“不愉快”。6.在精品百货店和一般百货店中,消费者所体验到的人员服务与消费情感没有显著的差异。而精品百货店要形成自己高档、精品的形象,提高商品档次、豪华外装修固然重要,提高人员服务也同样重要。因为人员服务是不可模仿的,这样才会构成精品百货店的核心竞争优势。本研究的理论贡献是:1.引入“消费情感”这一变量,构建了百货店惠顾意向、消费情感和人员服务的理论模型。通过建立人员服务、消费情感和惠顾意向的关系模型,弥补了以往研究对人员服务与惠顾意向的解释不足。2.开发出适于测量百货店人员服务的测量量表。本研究将人员服务分为“有形性”、“保证性”、“移情性”和“反应性”四个维度,为人员服务的深入研究提供了可借鉴的测量的工具。3.本研究采用现场调查法,以及实验研究的方法,在真实的购物消费环境中搜集数据,对消费者的消费情感进行实证研究。数据表明,消费者的“唤醒”情感不仅在积极的情感下可以体会到,而且在消极的情感下同样可以体会到。本研究的实践贡献是从实践上为精品百货店和一般百货的经营提供了指导性建议。首先,从人员服务的角度来看,服务人员的“有形性”即外部特征,既不影响积极情感又不影响消极情感。因此,百货店的人员服务不能单纯从外表上下功夫,更需要从软件服务上下手,通过适当的向消费者传递情感,促使消费者产生更多的积极情感。精品百货店的优质服务区别于一般百货店的服务正应从这一角度实现。其次,促使消费者产生“支配”情感将是精品百货店的一个重要努力方向。虽然在实证分析中消费者的“支配”感并未对惠顾意向产生明显的影响作用,但是在访谈中消费者却体现出对个性展现、自我支配的渴望。精品百货店要在竞争中保持优势,需要打造一个让消费者体验到自我展现的氛围,这样消费者更能够感受到精品百货店的独一无二。最后,消费者非常看重“唤醒”情感,人员服务中的“保证性”和“移情性”恰好促使消费者产生“唤醒”情感,百货店可以从这个角度入手,提升服务水平。
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