中国轿车市场已进入买方市场时代,面对激烈的市场竞争,轿车销售必须采取以顾客需求为中心的市场营销策略,通过目标市场定位,使产品细分和消费者细分对应契合成为市场营销的关键。但是,不少企业仍然信守以产品为中心的推销策略,认为只要产品质量好,性价比高就能赢得市场,不注重研究目标消费者消费心理和市场定位,结果推出的产品处于竞争劣势甚至被淘汰出局。本文以东风标致206的营销案例为对象,分析为什么这款欧洲畅销的经典小车在中国市场销售平淡。通过研究发现,正是因为东风标致过于相信和依赖206卓越的产品性能,以为向市场推出一款性价比高的好车就一定得到市场积极的回应,对206的目标市场和市场前景过于乐观,忽视了206的市场定位战略和营销组合战术,结果206的产品特点和技术优势反而未被目标消费者熟悉和认知,销售情况和预期相距甚远。通过对东风标致206的营销实情的分析可见,中国轿车销售已进入市场营销时代,跨国汽车企业在华进行产品延伸的时候,必须根据消费者需求细分目标市场,准确定位,并通过产品、价格、渠道和促销工具将定位有效传达至目标消费者,引起消费者情感共鸣,才有可能实现销售。如果固守母国中心的管理取向,不顾外国消费者与本国消费者的文化和消费行为差异,必然会在市场竞争中失败。希望这个问题能够引起我国开展国际营销的汽车企业的足够重视,从东风标致206的营销案例中吸取经验教训。
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