跨国公司在中国营销本土化策略研究

论文摘要

在经济全球化背景下,跨国公司全球化营销策略面临的两个基本选项是标准化和本土化。关于这两种模式重要性的高低,理论界一直存在争议。但跨国公司的实践证明：成功的跨国营销策略必然是标准化和本土化的合理搭配。换言之,任何一个成功的跨国公司都必须在坚持标准化以节约成本、实现规模效益的基础上,实行本土化策略。对于在中国投资的跨国公司来说,营销本土化在客观上是更具智慧性和技巧性的课题。这是由中国独特的历史传统、社会环境、经济条件和文化背景决定的。因此,本文通过研究跨国公司在中国营销本土化的策略选择,分析其在此过程中遇到的各种问题与矛盾,总结出跨国公司本土化的一般规律与实施办法。这些研究无论是对刚刚进入中国的跨国公司,还是对已经较熟悉中国环境的外国企业都有一定的借鉴意义。同时,跨国公司在我国成功实现本土化营销的经验,也对我国企业进军国际市场有较大的指导作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 本文的选题依据、意义及研究思路与方法
• 1.1.1 选题的依据
• 1.1.2 研究的理论价值及现实意义
• 1.1.3 本文的研究方法
• 1.2 跨国公司本土化营销策略文献综述
• 1.2.1 国外研究综述
• 1.2.2 国内研究综述
• 1.3 本文的结构安排与创新点
• 1.3.1 研究框架
• 1.3.2 研究逻辑
• 1.3.3 创新点
• 第2章 跨国公司营销本土化的理论基础
• 2.1 跨国公司市场营销的理论基础
• 2.1.1 市场营销
• 2.1.2 跨国营销理论
• 2.2 跨国营销本土化理论
• 2.2.1 标准化理论
• 2.2.2 本土化理论
• 2.2.3 全球本土化理论
• 第3章 跨国公司在中国营销本土化策略的动力分析
• 3.1 跨国公司在中国营销本土化策略的外部动力分析
• 3.1.1 中国市场是一个庞大市场
• 3.1.2 中国市场是一个复杂市场
• 3.1.3 中国市场是一个转型市场
• 3.2 跨国公司在中国营销本土化策略的内部动力分析
• 3.2.1 跨国公司在中国营销本土化策略的内在需要
• 3.2.2 跨国公司在中国营销本土化策略的外在压力
• 第4章 跨国公司在中国营销本土化策略
• 4.1 产品本土化策略
• 4.1.1 产品本土化策略的影响因素
• 4.1.2 产品本土化实施的途径
• 4.1.3 品牌本土化
• 4.2 价格的营销本土化策略
• 4.2.1 影响全球定价的因素
• 4.2.2 本土化定价的条件
• 4.2.3 跨国公司定价本土化策略考察
• 4.3 渠道的本土化策略
• 4.3.1 跨国公司在中国营销渠道建设的重要性
• 4.3.2 跨国公司在中国营销渠道的建设方式
• 4.3.3 跨国公司在中国渠道建设的本土化创新
• 4.4 促销的本土化策略
• 4.4.1 人员推销本土化
• 4.4.2 广告本土化
• 4.4.3 公共关系本土化
• 4.4.4 销售促进本土化
• 第5章 跨国公司在中国营销本土化策略成功的保障体系
• 5.1 研发本土化
• 5.1.1 跨国公司研发本土化动机分析
• 5.1.2 跨国公司在中国研发本土化的特点
• 5.1.3 跨国公司在中国研发本土化趋势
• 5.2 人力资源本土化
• 5.2.1 从跨国公司的发展阶段分析跨国公司在中国人力资源的本土化
• 5.2.2 跨国公司在中国人力资源本土化的主要特征
• 5.2.3 跨国公司在中国人力资源本土化过程中的经验、问题与对策
• 5.3 采购本土化
• 5.3.1 采购本土化的一般方式
• 5.3.2 采购本土化的新趋势
• 5.4 企业文化本土化
• 5.4.1 企业文化本土化的障碍
• 5.4.2 实施企业文化本土化的对策
• 5.5 投资管理本土化
• 5.5.1 通过并购和新建实现投资本土化
• 5.5.2 产业链条本土化
• 5.5.3 争取上市融资
• 结束语
• 参考文献
• 致谢