长虹如何借体验营销提升品牌价值

论文摘要

中国相对成熟的家电行业,先期的规模化已经让其具有了一定的国际竞争力,但是长虹作为中国家电业代表却面临着重重的困境。长虹在国内市场举步维艰,在国际市场也屡受挫折,变革与创新已势在必行。本文旨在用实证的研究方法尝试以营销创新提升长虹品牌价值,为改变其在国内外市场的竞争状况探索一条新的道路。随着社会高度富裕、文明与发达,信息技术的高速发展、品牌至上观念的深入人心以及传媒和娱乐的普及,我们的社会已经进入了体验经济时代。本文通过介绍体验经济与传统经济、体验营销与传统营销以及品牌形象与品牌体验这三对关系的差别,引入以体验营销来全面改善品牌体验并运用到实践中。体验的性质及类型、战略体验模块、混合式体验等理论是是运用体验营销的基础理论。“长虹感观革命”营销战役是一次成功的体验营销的尝试。它以“感观就是标准”引发消费者思考;以各种媒介的整合并在特定时间,特定范围的强势出击制造话题效益;以全新的产品系列为消费者带来新的感官体验;以极具冲击的平面创意为消费者带来感官的刺激;用“感观评判师”招募活动与消费者形成互动——诸多体验营销元素的运用,为消费者创造了感观体验,思考体验,行动体验三大基本体验模块,使长虹初次尝试体验营销的实证研究取得了空前的成功。基于“长虹感观革命”营销活动的成功实施,我们尝试引入顾客体验平台和体验矩阵的理论架构来全面规划长虹的品牌体验。以“让每个人受益”作为长虹的体验定位;以“更聪明、更舒适、更酷”作为长虹的体验价值承诺;以“快乐创造C生活”为长虹的体验主题。三者构成长虹的顾客体验平台,并在体验媒介和体验战略模块的二维矩阵的每一个节点上实施体验,形成了长虹品牌体验的全面规划,找到从根本上强化长虹品牌体验的实施方法。最后,引入品牌资产管理理论,对长虹实施体验营销前后品牌资产进行评估:长虹的品牌资产在品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度这三方面都得到了极大的提升,表明品牌体验的确会带动企业品牌价值的增长。同时根据世界品牌实验室(WBL)发布的第三方数据也证明了这一结论。本文是笔者作为主要参与者利用体验营销理论在中国企业的一次实际操作及研究,其意义在于为探索中国企业以体验营销提升品牌价值,并将体验营销的理论真正运用到中国的制造业企业中来。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 绪论
• 第一节 中国家电业的品牌发展现状
• 第二节 经济时代和营销理论的演进
• 第三节 本文的研究方向
• 第一章 长虹发展瓶颈与营销创新背景
• 第一节 昔日的辉煌与今日的困境
• 第二节 来自长虹内部的变革
• 一、新长虹企业战略的调整
• 二、从生产导向到消费者导向的转型
• 三、核心能力的打造
• 第三节 内部变革催生营销创新
• 一、从品牌的观点来看待市场
• 二、以品牌体验来提升品牌价值
• 第二章 体验与体验营销概述
• 第一节 体验与体验经济
• 一、体验的定义、性质及分类
• 二、经济形态的区分与演进
• 第二节 体验营销产生的背景
• 一、体验经济—为供方和受方同时带来价值增值
• 二、体验营销正在改变游戏规则
• 第三节 体验营销与传统营销的比较
• 一、关注的侧重点
• 二、对竞争的理解
• 三、对顾客的价值判断
• 四、思考问题的方法
• 五、品牌塑造方法不同
• 第三章 体验营销的初尝试--“长虹感观革命”
• 第一节 以体验营销引领行业新标准
• 第二节 体验营销的基本工具
• 一、战略体验模块（SEM）
• 二、混合式体验营销
• 第三节 “感观就是标准”营销战役
• 一、以“感官”的名义---感观就是标准的提出
• 二、引入思考营销---激发多方讨论
• 三、借力行动营销---感观评判师征集活动
• 四、以混合体验引发全面关注
• 第四章 长虹品牌体验的全面规划
• 第一节 品牌塑造方式的演进
• 第二节 品牌体验始于对顾客的理解（体验洞察）
• 一、厘清目标顾客
• 二、在接触点上追踪体验
• 三、分析竞争对手的顾客体验
• 第三节 长虹顾客体验平台的建立（体验策略）
• 一、顾客体验平台的基本框架
• 二、长虹顾客品牌体验平台的设计
• 第四节 长虹顾客体验的全面导入与实施方案（体验实施）
• 一、全面顾客体验起步
• 二、全面体验实施工具---体验矩阵
• 三、长虹品牌体验矩阵及实施规划
• 第五章 品牌体验带来的品牌价值提升
• 第一节 品牌资产及品牌资产价值衡量
• 一、品牌资产价值的构成
• 二、品牌资产价值的衡量（管理资产）
• 第二节 体验营销对品牌资产的影响
• 一、对认知品质与领导力指标的影响
• 二、对联想与差异性指标的影响
• 三、对忠诚度指标的影响
• 第三节 长虹品牌价值资产的显著提升
• 第六章 体验营销的启示与未来展望
• 第一节 长虹体验营销对我们的启示
• 一、对体验营销的认识偏差
• 二、了解如何改善消费者体验
• 三、体验营销是可控的
• 第二节 本文的创新之处
• 第三节 论文的不足之处与今后研究方向
• 参考文献
• 致谢