论文摘要
随着全球体育事业的发展,人们对体育运动越来越关注和喜好,于是借助体育进行企业营销活动,推广企业产品和品牌成为越来越多的企业选用的营销方式和手段。尤其是许多跨国企业中的知名品牌,如可口可乐、耐克、三星等等,就是借助体育营销一步步提高知名度和品牌价值的。体育营销越来越显示出其巨大的商业魅力。近年来,随着各大体育赛事在中国引起的巨大影响,中国体育赞助商企业如何进行体育营销以及可获得的收益逐渐引起了人们的关注。有数据表明,现在中国每年用于体育赞助的总额约50亿元人民币,已超过了各级政府用于体育事业经费的总和。但是,国外的体育营销理论尚未建立完善,国内的体育营销也没有完善的案例可供参考。体育营销究竟能为企业带来多大的营销价值也无法评估。同时体育营销所耗费企业的资源是巨大的,脱离市场实际需求的体育营销不仅不会给企业带来营销价值,反而会给企业带来负面影响。这方面国内众多知名品牌在体育营销策略上均犯过严重的失误。企业如何让体育营销成功的开展,使之与企业营销战略相结合,为企业带来经济效益,是国内企业需要关注和了解的问题。本文首先对营销组合策略、整合营销传播理论、以及国内外学者对体育营销的研究回顾,在此基础上对体育营销的有关概念进行了界定,阐述了体育营销的特征、一般形式以及应用价值;然后结合我国企业开展体育营销的实际情况进行了分析。首先分析了我国企业开展体育营销的微观环境和宏观环境、现状以及存在的主要问题,结合存在的具体问题提出了适合我国企业的体育营销策略——市场细分策略、整合营销策略、市场传播策略与品牌形象策略;然后对策略的实施进行了系统的分析,指出了我国企业如何实施体育营销策略;为使营销策略更加可行,本文选取了开展体育营销较为成功的可口可乐公司作为案例进行了分析,为我国企业成功实施体育营销提供有益的经验。