山东农村居民耐用品购买意向影响因素研究 ——基于计划行为理论视角

论文摘要

在城镇耐用品市场消费增速趋缓的现状下，曾经被忽略的农村耐用品市场渐渐走入人们的眼帘，其存在的巨大潜力已经引起政府和企业的高度关注。自2007年以来，政府出台了多种鼓励政策，大力推进家电、汽车等耐用消费品的下乡工程，促进了农村耐用品的销售。但是，由于农村居民的购买意向与城镇居民有明显的差异，导致了许多企业在拓展农村市场时遇到了许多困难。因此，重视并探究农村居民耐用品购买意向的影响因素，提高农村居民的购买意向，已成为众多“家电下乡”企业迫切关注而又亟须解决的重大课题。本文基于计划行为理论的研究角度，以山东农村居民为研究对象，探讨了农村消费者耐用品购买意向的影响因素。本文将购买意向分为五个变量：积极情绪、消极情绪、主观规范、感知行为控制和服务人员，构建了山东农村居民耐用品购买意向影响因素的研究模型，提出了研究假设，进行了问卷调研，并运用SPSS16.0和AMOS18.0对实际调研获取的数据进行了实证研究。最后，根据数据处理得出如下研究结论：（1）积极情绪、主观规范、感知行为控制、服务人员这四个因素对农村居民耐用品的购买意向具有显著正向影响，消极情绪对农村居民耐用品的购买意向具有显著负向影响。（2）感知行为控制、积极情绪、主观规范、服务人员这四个因素对农村居民耐用品购买意向的影响程度依次增强。（3）服务人员对消费者购物过程中的情绪也存在影响，其中对积极情绪存在显著正向影响，对消极情绪存在显著负向影响。（4）情绪在服务人员和购买意向之间存在部分的中介效应。本文的研究成果，可以应用于政府有关部门和各类企业，更好的制定相关措施和政策，有效拓展农村市场，扩大国内需求，促进我国经济持续、快速地增长。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 问题提出
• 1.2 研究目的和研究意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.2.3 研究创新之处
• 1.3 研究思路与技术路线
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 技术路线
• 1.4 研究方法与研究内容
• 1.4.1 研究方法
• 1.4.2 研究内容
• 第2章 文献综述
• 2.1 购买意向
• 2.1.1 购买意向的内涵
• 2.1.2 购买意向与购买行为的关系
• 2.1.3 购买意向的影响因素
• 2.1.4 购买意向的研究评价
• 2.2 合理行为理论（Theory of Reasoned Action, TRA）
• 2.3 计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）
• 第3章 模型构建与假设提出
• 3.1 计划行为理论应用和发展
• 3.2 概念模型的构建
• 3.3 假设提出
• 3.3.1 情绪与购买意向之间的关系
• 3.3.2 主观规范与购买意向之间的关系
• 3.3.3 感知行为控制与购买意向之间的关系
• 3.3.4 服务人员与情绪之间的关系
• 3.3.5 服务人员与购买意向之间的关系
• 3.3.6 情绪的中介作用
• 3.4 本章小结
• 第4章 研究设计与方法
• 4.1 问卷设计
• 4.1.1 问卷设计
• 4.1.2 研究变量的测度
• 4.2 问卷的发放和回收
• 4.3 样本基本描述
• 4.4 本章小结
• 第5章 数据分析与假设检验
• 5.1 数据质量分析
• 5.1.1 信度分析
• 5.1.2 效度分析
• 5.2 相关分析
• 5.3 回归分析假设检验
• 5.3.1 计划行为理论对购买意向影响的检验
• 5.3.2 服务人员对购买意向影响的检验
• 5.3.3 服务人员对积极情绪影响的检验
• 5.3.4 服务人员对消极情绪的影响的检验
• 5.3.5 情绪的中介效应
• 5.4 结构方程模型检验
• 5.4.1 初始结构模型的拟合
• 5.4.2 结构模型的修正
• 5.4.3 中介效应分析
• 5.5 结果与讨论
• 第6章 结论与展望
• 6.1 主要研究结论
• 6.2 管理启示
• 6.3 研究局限性与未来研究展望
• 附录：正式调查问卷
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文及科研工作
• 致谢