论文摘要
目前,我国在体育赛事营销的研究中,宏观上基本是将竞赛作为一个特殊事件,运用特殊事件营销的理论和方法进行研究,微观上基本是将竞赛的某些部分,运用一般产品或服务的市场营销理论和方法进行研究;在体育赛事管理的研究中,将赛事与项目管理的理论交叉融合,运用项目管理的理论与方法进行研究。体育赛事具有“项目”的内涵和基本属性,将体育赛事作为一个“项目”,运用最近发展起来的一门新兴理论一项目营销的理论,并结合市场营销理论这独特的视角进行研究是本文的创新。本文运用项目营销的理论对体育赛事营销进行项目营销的可行性论证,开拓了体育赛事营销的新理念,开辟了体育赛事营销的新视角。本文从项目营销的概念、项目营销的内涵出发,对赛事进行“项目”分析,推出如何用项目营销理论,对赛事进行“项目营销”分析、赛事项目营销的运作框架分析以及赛事项目营销的策略分析研究,从而对赛事营销的理论研究和实践有所启示。本文在项目观的基础上,分析了项目市场的市场结构,在项目市场的结构框架下,运用市场营销的理论、价值交付系统理论等相关理论,从赛事项目市场的顾客出发,分析了顾客对赛事项目的需求结构,从而为正确制定赛事项目的市场营销组合提供正确的依据。尤其需要指出的是,在本研究中创新地提出了赛事项目营销的概念,本人对赛事的认识不再局限于片面和特定的认识,而是从宏观的整体上去认识赛事项目,改进赛事项目的某些弱点,为市场真正接受赛事项目奠定基础。最后,本课题还提出了以项目营销相关理论为基础的赛事项目营销运作理念和营销策略分析。