论文摘要
在中国电信体制改革的形势需要下,原隶属于铁道部的铁路通信部门作为中央直属国有独资公司由铁道部划归国资委管理,中国铁通集团有限公司的前身是铁道通信信息有限责任公司,成立于2000年12月26日,并于2004年1月20日经国务院批准,更名为“中国铁通集团有限公司”(以下简称“中国铁通”),系国有大型基础电信运营企业。随着电信行业竞争的日趋激烈,湖南铁通作为一名后进入市场的运营商,经过几年发展后,与其他几大固网运营商一样面临着增量不增收,企业效益增长缓慢甚至逐渐下滑的局面。同时,作为企业主要利润来源的客户对湖南铁通的满意度越来越低,忠诚度也不断下降,造成客户大量流失。而会员制营销具有能与客户建立密切联系、提高客户忠诚度的优势,这正是湖南铁通引入会员制营销模式的原因。论文运用一对一营销,关系营销、客户关系管理理论,对会员制营销和湖南铁通所处电信行业的特点、市场的竞争特征及客户的消费行为进行了全面分析,在调查了解湖南铁通高端客户的消费特征和对会员制的期望的基础上提出了湖南铁通实施会员制营销以改善客户关系的观点,这是对湖南铁通营销模式的一种创新。主要创新点有:一是按照运营管理、运营支撑、会员营销服务三个层次组建会员服务运营架构,建立专职的会员营销服务队伍,有针对性地开展差异化营销服务。二是引入联盟商户,满足会员全方位的需求。三是建立会员管理系统,改善以往客户信息分散的情况。湖南铁通会员制营销运作的经验和教训还将对其所处的电信行业引入会员制营销具有重要的借鉴作用。论文共分五章。第一章对会员制营销的起源、特点进行阐述,详细分析了采用会员制营销的起源、产生的原因和对企业的促进作用,同时也提出了会员制营销运作中存在的问题。第二章在分析电信行业、电信市场竞争特点和电信客户消费行为的基础上,提出电信行业比其他任何行业更应注重维护客户关系,引入会员制营销势在必行。第三章主要分析了湖南铁通客户关系管理的现状,指出了目前湖南铁通客户关系管理中存在的问题。第四章结合湖南铁通自身特点,详细阐述了湖南铁通会员制营销模式的设计依据、目标、思路及框架。第五章依照会员制营销模式设计,提出湖南铁通“蓝色子弹头”计划,介绍了“蓝色子弹头”的具体实施方案,对“蓝色子弹头”的实施情况进行了总结和回顾,指出实施过程中有待完善的工作。