Web2.0营销传播中意见领袖形成的社会心理归因分析

论文摘要

随着Web2.0颠覆了传统的传播模式,在新媒介平台上意见领袖的形态、作用、形成过程也发生了相应的变化。同时,受众的聚合形式,群体意见的形式成方式也与传统媒体环境下截然不同。在这些变化背后是意见领袖个体心理与受众群体心理对他们各自的影响,以及双方心理之间的交互作用。本文将意见领袖至于Web2.0的平台上进行研究,采用社会心理学视角,定性与定量相结合的研究方式,首先从意见领袖的角度出发,通过理论剖析与案例分析,就意见领袖形成过程中的自我概念构建、自我认识来源、自我展示与印象管理、自尊建构、个人品牌经营等心理动机进行解析；随后从受众角度出发,通过定量调研,归纳受众对意见领袖与信息传播的偏好,以及受到意见领袖影响的程度。最终结合两方面的结论得出可操作的策略建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言
• 第一章 “意见领袖”的研究综述
• 1.1 关于“意见领袖”的海外研究综述
• 1.2 关于“意见领袖”的国内研究综述
• 1.3 “意见领袖”研究的几大视角
• 1.3.1 关于“意见领袖”理论研究的视角
• 1.3.2 关于“意见领袖”实践研究的视角
• 1.4 现有“意见领袖”研究中的缺失
• 第二章 本文的研究对象、意义、方法和创新点
• 2.1 研究对象
• 2.2 研究的理论意义
• 2.3 研究的实践意义
• 2.4 主要内容与研究方法
• 2.5 研究的创新点
• 第三章 Web2.0营销传播中意见领袖的独特作用
• 3.1 Web2.0的新媒体特性和"多级影响"
• 3.1.1 Web2.0的新媒体特性让"受众"转变为"公众"
• 3.1.2 从“二级传播”到“多级影响”
• 3.2 Web2.0营销传播中网络意见领袖的崛起
• 3.3 Web2.0平台催生的两类网络意见领袖
• 3.3.1 现实权威—媒介推崇中产生的意见领袖
• 3.3.2 互动精英—网络互动中的原生形态
• 第四章 Web2.0营销传播中意见领袖产生的社会心理归因
• 4.1 Web2.0营销传播中的群体意见与意见领袖
• 4.1.1 群体议论的形成与意见领袖的萌芽期
• 4.1.2 群体意见整合中崛起的意见领袖
• 4.2 意见领袖形成过程中的群体心理归凶
• 4.2.1 从众心理聚合的大多数受众
• 4.2.2 “少数派影响”下聚合的意见长尾
• 4.2.3 受众群体对意见领袖的心理需求
• 4.3 Web2.0营销传播中意见领袖的个体心理归因
• 4.3.1 意见领袖的“自我”概念建构与印象管理
• 4.3.1.1 心理学中的“自我”概念
• 4.3.1.2 意见领袖“自我”认识的三大来源
• 4.3.1.3 意见领袖的自我展示和印象管理
• 4.3.2 意见领袖的自尊建构
• 4.3.3 意见领袖区别于一般受众的“自我”特性
• 4.3.4 意见领袖影响力的组成部分
• 4.3.4.1 意见领袖影响力的核心部分:个人价值
• 4.3.4.2 意见领袖影响力扩散的基础:社会化价值
• 4.3.5 意见领袖个人决策的形成与影响
• 4.4 Web2.0平台上意见领袖个体心理与群体心理的交互作用
• 4.4.1 受众群体对意见领袖个体的心理影响
• 4.4.2 意见领袖个体对受众群体的心理影响
• 第五章 Web2.0营销传播中意见领袖激发的大众流行
• 5.1 兰蔻开心网"粉领丽人"大赛:以意见领袖为核心的营销传播战役
• 5.2 本案例的三大执行阶段
• 5.3 本案例的策略核心:意见领袖的选择与培养
• 第六章 实证研究:Web2.0平台上受众对意见领袖和传播信息的偏好
• 6.1 研究方法
• 6.2 研究目的
• 6.3 问卷结构
• 6.4 数据分析
• 6.4.1 受众的媒体接触与信源选择
• 6.4.2 受众对意见领袖的风格偏好
• 6.4.3 受众对信息的偏好与分享的倾向
• 6.4.4 受众受到意见领袖影响的程度
• 6.4.5 不同受众群体间的偏好差异
• 6.5 研究结论
• 第七章 实现Web2.0平台上围绕意见领袖的高效营销传播
• 7.1 受众对意见领袖的需求
• 7.2 意见领袖的选择、培养与管理
• 7.3 意见领袖的信息制定
• 7.4 营销传播的渠道选择
• 第八章 结语
• 参考文献
• 附件一: "受众对意见领袖和传播信息的偏好"调研问卷
• 后记