论文摘要
随着网络的发展,自媒体时代的来临,微博成为我国网民青睐的社交平台,到2012年7月,国内微博用户数达到2.74亿,占所有网民的51%。微博平台使用方便,便于浏览搜索信息并通过转发、评论传递和共享信息。微博强大的互动功能,使得企业微博用户能够看到其他用户的转播评论,微博信息一键转发,使得信息的传播快捷迅速,通过粉丝多级传播,扩大了信息传播的范围,这对于微博营销者来说价值非常大。通过企业微博发布营销信息,不仅能降低营销成本,更能加强信息传播的深度和广度。众多企业看到了微博有利于企业信息的发布与传播的特点,纷纷开通企业微博,但是目前企业微博传播效果并不好。微博信息的传播以及企业微博的营销问题已经引起了学者们的广泛关注。目前,国内外学者对微博的营销价值,微博信息传播的影响因素等进行了深入的研究,但是有关企业微博信息传播影响因素的研究很少,没有得到足够的关注。而且企业微博的发展还存在很多问题,如粉丝数量和信息传播效果很难和某些名人、媒体等微博相提并论；企业微博信息传播主体和过程及传播过程中的主体的作用是社么?企业微博信息传播的社会网络中,信息传播的途径是什么?影响企业微博信息传播的因素有哪些,企业应从哪些方面加强以促进信息传播,达到充分利用微博的目的?对于这些问题的研究和理解,有利于企业微博营销中让有利于企业的信息更快更广的传播或在危机公关中抓住企业信息传播中关键的一环抑制传播,对企业微博的发展提供重要的实践意义和参考价值。本文利用文献研究、实证研究、社会网络分析、数理统计分析等多种方法,以企业微博为研究对象,通过案例的形式研究了企业微博信息互动传播模式和传播途径,建立企业微博信息传播影响因素模型,以JAVA程序挖掘企业微博数据,通过计数模型进行估计验证影响因素模型。本研究的主要研究内容如下：1.在文献研究的基础上,结合企业微博信息传播实际特征提出了企业微博互动传播模式。本章分析了微博互动模式,并在已有信息传播模式和微博信息传播模式基础上,结合企业微博特点,提出了企业微博信息互动传播模式,并具体分析传播模式中的各主体和各环节特点,以苏宁易购集团微博为例,通过社会网络分析研究了集团微博成员间的关系,最后总结了企业微博信息传播模式表现及价值。2.运用社会网络方法对企业微博信息传播的网络进行分析,分析了传播网络中成员之间的关注关系,分析讨论了网络密度、成分、点度中心性和中间中心性,指出了企业微博信息传播的途径以及影响信息传播的部分因素。3.提出企业微博信息传播影响因素模型并实证研究。从探讨影响企业微博信息传播的影响因素出发,结合HSM理论框架建立企业微博信息传播影响因素模型,提出研究假设；通过从23家企业微博连续30天抓取的微博信息整理得到数据,利用EVIEWS6.0软件运用计数模型估计检验,对假设进行验证,指出了显著影响企业微博信息互动传播的具体因素。4.最后总结了全文的结论、创新点及局限性,并对未来企业微博的研究内容进行展望。本文的主要结论：1.提出了企业微博信息互动传播模式,每一级传播都是裂变式。将微博信息传播主体分为信息发布者和守门人两种角色,讨论在信息传播过程中体现的说服效应,强调了微博信息传播模式中意见领袖用户的作用,并在企业信息互动传播模式中强调了企业微博与集团微博用户之间的关系。以苏宁易购集团微博用户间关注关系为分析对象,发现了企业集团微博在信息传播过程中,高管微博的地位和权力最大,最后总结了企业微博信息互动传播模式的表现,企业微博信息互动传播具有很大的价值。2.运用社会网络方法对企业微博信息传播的转发用户关注网络进行分析,得到企业微博信息传播的途径。发现该转发用户关注网络是一个松散的网络,指出信息传播并不是在一个强关系的小网络中传播,企业信息获得关注并转发是发散的网络。成分分析指出了用户获取企业信息的途径：直接关注、非直接关注；并且非直接关注是获取企业微博信息的主要途径；同时说明了影响信息传播的两个因素——话题和源吸引力,并且发现信息源,以及和信息源相关的集团微博用户的点度中心性和中间中心性都比较高。另外,发现企业微博信息传播中由信息源到转发者的传播层次最多为3,由于企业微博信息的特性,信息传播最大层级深度为3,企业可以通过关注3层用户发展潜在客户,更有利于企业微博信息传播。3.经过分析并实证了影响企业微博信息传播的因素为源吸引力、信息数量、积极(正向)情感、激励和评论数量。结合HSM说服理论框架建立企业微博信息传播影响因素模型,实证发现无论是启发式还是系统式线索都影响消息的转发。启发式线索中的源吸引力正向影响信息转发,信息的数量中,信息中含话题标签正向影响信息转发,激励这种通过明确的提出转发要求并予以一定可能性的奖励促进某一消息的转发,另外,信息的积极(正向)情感对信息转发的影响是显著的,正向信息有利于信息的转发,微博评论很大程度上起到补充信息的作用,用户通过阅读评论产生再次评论并转发的意愿。本文可能的创新点：1.提出了企业微博信息互动传播模式,将守门人的概念引入企业微博信息互动传播模式,强调了集团微博形成的社会关系对企业微博信息传播的影响,并发现高管微博在企业集团微博中具有较大权力。2.从企业微博信息传播用户之间的关系角度研究企业微博信息传播途径,揭示了非直接关注形式是获取企业微博信息并传播的主要途径,并发现了由信息源到转发者的传播层次最多为3。3.构建了企业微博信息传播影响因素模型并通过实证研究的验证,揭示了影响企业微博信息传播的关键因素是源吸引力、含话题标签、激励、积极(正向)情感以及评论数量。