基于3G网络的移动广告业务商务模式研究

论文摘要

本文试图运用管理学知识,从以下几方面分析基于3G网络移动广告业务的可行商务模式:首先,以2G网络下较为成熟的移动广告业务形态和商务模式为基础,从3G网络宽带化、全IP化、低成本运营化三方面特征入手,结合国内外最新理论和案例,通过数据定量分析和案例定性分析,剖析移动广告业务未来发展的趋势、创新的业务形态、可运营的商务模式。同时从市场和运营角度提出可能的困难与应对策略,探索运营商在移动广告市场博弈中的角色定位与最优策略。其次,从运营商角度引述相关案例和数据,从日韩、欧美、中国三个有代表性的区域,纵览移动广告业务发展的整体现状,以及3G网络的扩大商用对移动广告商务模式与价值链的机遇和挑战,深入分析了处于重组和转型期的电信运营商,在话音收入逐步下降、增值业务占收入比增长乏力的困境下,如何将移动广告塑造为新的战略储备业务,成为创新性的、可持续发展的利润增长点。在此基础上,对如何建立以运营商为主导的多赢价值链,提出了的思路建议。再次,从3G网络与互联网技术的发展路径,着重分析无线宽带和WEB2.0技术对移动广告业务形态多样性和多媒体性的强大支撑;以PULL、PUSH、COUPON、二维码、流媒体插播五大分类,对移动广告丰富的业务使用形态加以生动阐述;从广告主、广告受众、运营商、广告商(含策划、投放与代理)四个产业链主要角色出发,分析其竞合关系与可能的商业合作模式、收益分配原则。本文借助管理学分析工具,从移动广告产业环境入手,运用MBA管理课程中的SWOT和PEST方法论,分析移动广告产业环境、机遇挑战、优势劣势、外在影响要素,提出以运营商为主导的移动广告产业链在政策、市场、技术、公众舆论等方面需认真面对的问题与应对策略。本文共提出五种主要商务模式,分别为:1、以投放精准度为核心的PUSH广告模式;2、以用户吸纳量为核心的PULL广告商务模式;3、以游戏、动画等核心业务为载体的应用(内容)搭载类商务模式;4、以用户体验和自传播为核心的二维码广告加“聪明管道”商务模式;5、3G视频插播广告的传统商务模式。

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摘要

ABSTRACT

第一章绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 项目研究背景

（1）移动广告业务特点分析

（2）移动广告业务发展现状

（3）移动广告业务发展趋势

1.1.2 项目价值与意义

（1）移动广告对移动互联网商务模式发展的意义

（2）移动广告对运营商转型期的价值

1.1.3 移动广告定义与业务范畴

（1）移动广告定义

（2）移动广告业务范畴

1.2 研究目的

1.2.1 移动广告业务前景和定位

1.2.2 移动广告业务价值链体系

1.2.3 移动广告业务最优商务模式

第二章移动广告业务领域竞争环境分析

2.1 政策法规与环境分析

2.1.1 政策法规的授权与约束

2.1.2 政府的不对称管制

2.1.3 广电部门对电信运营商设置的壁垒

2.2 产业竞争环境分析

2.2.1 运营商之间的竞争

2.2.2 运营商与互联网及其他价值链角色的竞争

2.2.3 移动广告与传统广告间的竞争

2.3 SWOT分析

2.3.1 移动广告业务的优势

（1）终端普及率和业务适配度高

（2）广告信息传送时效性高

（3）基于细分用户基础上的差异化推送

（4）基于用户偏好基础上的精细化推送

2.3.2 移动广告业务的劣势

（1）客户（主要指广告主）认知度与投放意愿

（2）用户使用习惯与行业规范

（3）产业链的完善和利益的再分配

（4）综合运营相关技术支撑能力的瓶颈

（5）广告投放效果监测信息不对称

2.3.3 移动广告业务对运营商的新机会

（1）新的收入和利润增长点

（2）从传统电信运营商向综合信息提供商转型

（3）积累移动互联网运营经验

2.3.4 移动广告业务对运营商的新挑战

（1）面向个人用户的免费服务

（2）运营商对广告内容尺度的把握

（3）涉及手机用户个人隐私数据

（4）面向移动广告运营的组织机构

2.4 PEST分析

2.4.1 政策环境因素的影响

2.4.2 经济环境因素的影响

2.4.3 社会文化因素的影响

2.4.4 技术能力因素的影响

第三章技术驱动力与业务形态分析

3.1 移动和互联网新技术对移动广告业务的影响

3.1.1 3G网络对移动广告业务支撑能力分析

（1）移动宽带和多媒体化拓展移动广告产品形态

（2）全 IP化促进移动广告与互联网应用的融合

（3）智能化终端提升用户体验感知与交互能力

3.1.2 WEB2.0对移动广告业务支撑能力分析

（1）可重用微内容提升用户使用偏好的追踪分析能力

（2）以用户为中心建立精细数据客户画像

（3）社会性特征促进对广告目标受众群的细分

（4）用户参与架构提升移动广告的自传播效能

3.2 移动广告业务形态分析

3.2.1 基于用户使用场景的精细 Push类广告

3.2.2 基于用户浏览频次的热点 Pull类广告

3.2.3 基于用户对于资讯、娱乐、消费等应用需求的搭载类广告

3.2.4 基于移动宽带的视频和流媒体插播类广告

3.2.5 基于用户自体验自传播的二维码类广告

第四章移动广告业务商务模式分析

4.1 移动广告商务模式分析

4.1.1 移动广告商务模式概述

4.1.2 Push类广告商务模式（Coupon类彩信广告为例）

4.1.3 Pull类广告商务模式（Wap为例）

4.1.4 应用搭载类广告的商务模式（彩信杂志为例）

4.1.5 以二维码应用为核心的聪明管道商务模式

4.1.6 流媒体插播广告的商务模式

4.1.7 国外运营商合作模式案例分析

4.2 移动广告产业价值链分析

4.2.1 角色一:电信运营商

4.2.2 角色二:广告受众与广告主

4.2.3 角色三:广告代理（含策划与投放）

4.2.4 角色四:手机终端厂商（含硬件和软件）

4.2.5 商务模式研究的主要结论

致谢

参考文献

附录

涉及名词及解释

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