科龙电器股份有限公司营销渠道策略研究

论文摘要

家电业是我国开放最早,竞争最充分、最激烈的行业之一。经过二十多年的发展,目前已经进入产业生命周期的成熟期,行业的竞争格局已经进入垄断竞争或寡头垄断阶段。 家电制造企业为了提高市场份额、拓展生存空间,在营销重点上也经历了从产品到促销,再从价格到分销的转变。在目前的市场竞争中,渠道已成为决战致胜的制高点,渠道优则市场胜,“渠道为王”成为家电业的共识。一个企业的渠道决策,即怎样设计渠道、管理渠道和及时适应变化改进渠道,将直接关系着企业的成败。 本文力图从生产商的角度,以竞争合作为导向,通过对一个典型案例(科龙电器股份有限公司)的分析,探讨在市场经济环境下,在已进入成熟期的行业里,一个处于行业强势地位(行业前三)的企业,面对不断变化的内外环境,怎样对自己的渠道与目标和环境之适应性进行分析,进一步优化渠道管理,从而为同类企业的营销渠道建设提供借鉴和启发。本文运用实证分析的研究方法,充分综合和利用文献理论,对实地调查取得的资料进行深入的分析和探讨。首先,对渠道的概念进行了界定,进而对渠道决策理论进行了归纳和阐述,在此基础上,对科龙公司的渠道策略进行了案例分析和经验分析,并对渠道改进进行了设计和讨论。本文既重视经典理论对实践分析的指导作用,更注重在现实环境下寻求可行的分析解决方案,其独到之处是提出了与渠道决策有关的四个分析模型:营销4Ps之立体组合模型、产品销售力模型、渠道成员影响力模型及面向经销商的渠道分析模型。

论文目录

• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.3 研究思路和方法
• 第2章 营销渠道的内涵和功能
• 2.1 营销渠道的概念
• 2.2 营销渠道的结构
• 2.2.1 渠道是一个网络系统
• 2.2.2 渠道的长度
• 2.2.3 渠道的宽度
• 2.3 营销渠道的功能和流程
• 2.3.1 营销渠道系统的功能
• 2.3.2 营销渠道系统的流程
• 2.4 间接渠道存在的经济性
• 2.4.1 间接渠道成员的分工和专业化
• 2.4.2 间接渠道存在的必然性
• 第3章 市场营销渠道理论综述
• 3.1 企业对环境的适应性
• 3.2 营销组合策略理论
• 3.3 渠道设计理论
• 3.3.1 渠道设计的目标
• 3.3.2 渠道设计的主要原则
• 3.3.3 影响渠道选择的主要因素
• 3.3.4 渠道设计的一般过程
• 第4章 科龙公司营销渠道管理现状的分析
• 4.1 科龙公司的基本情况
• 4.2 科龙公司的营销渠道策略
• 4.2.1 科龙公司的渠道结构
• 4.2.2 科龙营销渠道管理现状
• 4.3 科龙公司渠道现状存在问题分析
• 第5章 科龙公司渠道策略分析和改进建议
• 5.1 科龙公司行业环境分析
• 5.1.1 国内冰箱行业SCP分析
• 5.1.2 国内空调业SCP分析
• 5.2 家电（冰箱、空调）消费者行为对渠道的影响
• 5.2.1 城市居民消费特点
• 5.2.2 农村居民消费特点
• 5.3 科龙公司的发展战略对渠道的影响
• 5.4 科龙公司渠道结构分析
• 5.5 科龙公司渠道政策选择
• 5.6 渠道改进设计
• 5.6.1 渠道改进的思路
• 5.6.2 渠道改进方案
• 5.6.3 渠道改进成败的关键环节
• 5.6.4 渠道改进的效果
• 5.6.5 渠道改进的可行性分析
• 结论
• 致谢
• 参考文献