营销渠道联盟的建立和治理研究

论文摘要

在经济全球化、产品日益同质化的今天,渠道中的单个企业仅仅依靠自身的资源很难取得长久的竞争优势,合作双赢、协作制胜的理念得到广泛的认同,渠道成员间的关系已经由简单的、松散的交易关系向紧密的联盟型伙伴关系转变,渠道联盟在提高市场反应速度、享受规模报酬效益、降低成本等方面具备强大的优势和发展潜力,它作为一种新型的渠道形式越来越受到理论界和企业界的关注。目前在我国企业运营当中,传统的交易型渠道模式与新兴的关系型、联盟型渠道相互融合,而新兴的渠道联盟模式在世界各国的企业当中尚处在实践摸索阶段。国内外不少学者对此展开过研究,取得了一定的研究成果,但就我国企业营销渠道联盟的形成机理、运作模式以及优化策略未见系统的研究结论。本文在参考以往文献的基础上,对营销渠道联盟的建立和治理作了系统研究,为我国企业构建营销渠道联盟提供了理论参考。本文首先从营销渠道联盟形成的理论背景谈起,对国内外学者对营销渠道联盟的研究进行了综述,接着对营销渠道联盟的概念进行了界定,并阐述了营销渠道联盟的分类、特征,以及建立营销渠道联盟的理论基础。紧接着是本文的核心部分,建立了营销渠道联盟的合作博弈模型、联盟成员选择模型、利润分配模型和绩效评价模型,在成员选择中,应用了模糊层次分析法,将两种方法相结合弥补各自的缺陷,利润分配模型中,应用了shapley值法并加以改进,增加了联盟成功率、各成员的贡献值等影响因素,以保证分配公平。在绩效评价模型中,将平衡记分卡和联盟管理控制系统相结合,把企业当前的业绩和未来的能力联系起来,通过评价体系使联盟的行为与战略目标保持一致。在营销渠道联盟的治理中,本文将营销渠道联盟发展的趋势与联盟建立过程相结合,指出了营销联盟的风险,并针对这些风险,提出了治理策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 引言
• 1.1 研究背景及现状
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 国外学者对营销渠道联盟的研究
• 1.2.2 国内学者对营销渠道联盟的研究
• 1.3 研究目的和意义
• 1.3.1 研究目的
• 1.3.2 研究意义
• 1.4 研究思路及方法
• 1.4.1 论文框架和思路
• 1.4.2 研究方法
• 第2章 营销渠道联盟的理论基础
• 2.1 营销渠道联盟概述
• 2.1.1 营销渠道联盟的概念
• 2.1.2 营销渠道联盟的分类
• 2.1.3 营销渠道联盟的特征
• 2.1.4 营销渠道联盟创造价值的原理
• 2.2 建立营销渠道联盟的理论基础
• 2.2.1 经济学角度:博弈论
• 2.2.2 生物学角度:共生理论
• 2.2.3 建筑学角度:几何型圆屋顶理论
• 2.2.4 营销学角度:关系营销理论
• 2.3 营销渠道联盟的基本框架
• 第3章 营销渠道联盟的建立
• 3.1 渠道成员博弈分析
• 3.1.1 制造商与分销商之间的不合作博弈
• 3.1.2 制造商与分销商之间的合作博弈
• 3.1.3 制造商与分销商之间的重复博弈分析
• 3.1.4 营销渠道联盟中信任关系的博弈分析
• 3.2 联盟成员选择模型
• 3.2.1 Fuzzy-AHP算法步骤
• 3.2.2 渠道联盟伙伴评价的指标体系
• 3.2.3 算例
• 3.3 联盟利润分配模型
• 3.3.1 问题的描述
• 3.3.2 Shapley值法模型介绍
• 3.3.3 基于Shapley值法的新模型
• 3.3.4 算例
• 3.4 联盟绩效评价模型
• 3.4.1 渠道联盟绩效评价的总体框架
• 3.4.2 评价指标体系
• 3.4.3 评价方法
• 3.4.4 算例
• 第4章 营销渠道联盟的治理
• 4.1 营销渠道的变化与营销渠道联盟的发展趋势
• 4.2 渠道联盟建立过程中的风险分析
• 4.2.1 联盟成员的背叛及内部缺乏信任
• 4.2.2 成员之间不平等和权力复归
• 4.2.3 利益分配不均衡及组织管理的复杂性
• 4.2.4 联盟效应弱化
• 4.3 渠道联盟的治理策略
• 4.3.1 选择渠道联盟成员
• 4.3.2 建立联盟组织
• 4.3.3 利益分配机制
• 4.3.4 激励和约束机制
• 4.3.5 信任机制
• 4.3.6 长期学习机制
• 第5章 结论
• 5.1 主要结论
• 5.2 主要创新之处与不足
• 5.3 未来的展望
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士学位期间论文发表情况