消费者主商品交易感知对附加商品意愿支付价格的影响分析 ——基于手机的实证研究

论文摘要

附加商品(Accessory)这个概念最初来自于Vicki G. Morwitz, Eric A., Greenleaf, and Eric J. Johnson一篇关于分标定价(Partitioned Prices)的文献,他们把价格分为基本价(Base Price)和附加费用(Surcharge),基本价对应是主商品,附加费用对应就是附加商品,主商品和附加商品是一组相对的概念,它们仅仅出现在消费者完成一件商品的购买后,还需要对它的功能或者服务进行扩展加强、对外形进行装饰等等,需要再购买一件商品来实现这个目的的交易中,消费者购买的第一件商品被定义为主商品,而伴随主商品购买产生的第二次交易的商品就是附加商品。在信息化时代,商品价格趋于透明化,消费者在购买商品之前已通过各种途径获得商品的价格信息,同时互相比较,而且信息的对称性大大提高,商家很难在销售中利用消费者对价格信息的缺乏来获得额外利润。消费者对主商品的价格了如指掌的同时,却时常忽略了收集关于附加商品的信息、,附加商品的销售已经悄然成为了商家的另一利润增长点。一方面,由于消费者交易时通常把绝大部分的注意力集中在主商品上,很少关注附加商品,关于附加商品的信息收集非常有限,对附加商品的真实情况缺乏了解。因此商家在销售过程中,他们往往通过向消费者夸大这些附加商品的功能,并调高价格从而获利,附加商品的销售成为他们获利的又一方式。另一方面,在当今的市场中,随着消费者需求越来越多样化,大批量标准化生产的商品已经不能满足消费者的个性化需求,附加商品产生的最初目的就是为了在一定程度上缓解这一矛盾,满足消费者的个性化需求。正是在这样的背景下,本文以手机市场为例,通过理论分析与实证研究相结合,对上述问题进行了系统的分析。首先,通过文献梳理,借鉴Thaler(1985,1999)的心理账户理论,发现消费者存在主商品和附加商品两个不同的账户。同时参考Kahneman教授的“前景理论”,把在主商品和附加商品上的价格支出视作损失,相应价格折扣视为收益,然后,从分标定价的角度来分析,发现许多消费者采用处理分标定价的方法是“锚定和调整”,容易导致消费者整体的认知成本降低,低估实际价格,并接受高价格的附加商品。在决策过程中,人们对最初接触到的信息会自动产生“锚定效应”,接着以这个最初的信息作为参照点来调整对整个信息的判断,以点盖面的评价其他信息(Chapman and Johnson1996; Tversky and Kahneman1974)。同时,决策者经常过于重视重点信息,而对其余的信息不够重视(Jacowitz and Kahneman1995; Lichtensteinand Slovic1971; Tversky and Kahneman1974; Wilson etal.1996)。基于以上理论,本文做出了3个假设,并通过3个实验分别证明假设。作者认为主商品交易中存在三个直接影响消费者对附加商品意愿支付价格的变量,即消费者购买附加商品的方式、对主商品的重要性感知和对主商品的满意程度。通过三个实验,以及对实验结果的数据分析,基本能够证明3个假设。第一个实验验证了消费者在单独购买附加商品和同时参与两笔交易(主商品交易和附加商品交易)这两种情景下,会表现出完全不同的意愿支付价格,前者显著低于后者,因此证明了主商品是否与附加商品的购买同时进行能显著影响附加商品的意愿支付价格。在控制主商品重要性感知的情景下进行实验二,结果表明只有在人们认为主商品交易是非常重要的时候,才会出现预期的效果,同时进行两笔交易的消费者认为主商品交易非常重要时将比认为主商品交易不那么重要时为附加商品支付更高价格。当消费者认为主商品交易不是那么重要时,就会得到一个和单独购买附加商品时差不多的意愿支付价格。在实验三中,首先通过价格分配的方法测量消费者在不同情况下的满意程度,在控制主商品和附加商品总价的情况下,消费者在主商品的价格上得到优惠而在附加商品的价格上被收取溢价时会比相反的情况下更加满意,随后测量这两种满意程度下的消费者对另外一种附加商品的意愿支付价格,在消费者满意程度更高的情况下得到的附加商品意愿支付价格就会更高,由此证明了满意程度会显著影响附加商品的意愿支付价格。本研究对消费者和企业分别具有以下的指导意义：对于商家而言,销售附加商品的最佳时机是与主商品的交易同时进行,尽量把两笔交易联系在一起,让消费者在最短的时间里完成附加商品的交易,同时要尽可能的提高消费者对主商品的满意度,对主商品进行一定程度的价格折扣,会降低消费者对总价格的感知,提高消费者的满意度,促进附加商品的销售。对于消费者而言,当消费者把主商品的购买和附加商品的购买分开进行时,他们能够避免为附加商品支付一个过高的价格,如果不能分开进行,就应该尽量降低主商品的感知重要性。从心理账户的理论来看,消费者不应该把主商品交易这个账户上的钱看得比附加商品这个账户上的钱更加重要,同样金额的价格不应该区别对待。消费者在主商品交易中获得优惠时,应该控制自己的情绪,意识到也许这正是商家的销售策略,理性的对待附加商品的交易,不把主商品交易中产生的情绪带入之后的交易,避免在附加商品的交易上付出不必要的费用。本研究有以下创新之处：研究了以往不被关注的附加商品,在学术上首次把心理账户、分标定价等理论引入论证附加商品营销,从理论上为本文的假设提供了支持,提出附加商品在当下的市场中对交易双方的重要性,还提出了主商品的交易过程不仅仅会影响消费者对主商品的意愿支付价格,还影响附加商品的意愿支付价格。研究的结果可以警示消费者,避免在交易中为附加商品支付不必要的高价。同时可以给商家以启发,他们通过重视附加商品的销售,扩大消费者的需求,采取措施更好的销售附加商品,为企业创造更多的利润。最后,本研究提出了对未来的展望,如果今后还有通过实验法针对附加商品的研究,应该力求找到更多更合适的被试者,在测量消费者情绪、态度等变量时,可以考虑把认知神经学运用到研究之中,在国外,这种方法已经成为做消费者行为决策方面研究的主要方法,运用现代化的科学仪器来辅助研究,例如人脑核磁共振成像等,能够得到精确的结果。同时考虑被试者的心理特点,我国消费者的心理账户作用过程与国外的研究结果应该有不同之处,在理论上进一步创新,在实验设计和实施阶段要充分考虑被试的特点,力求更好的研究成果。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 引言
• 1.1 研究背景与意义
• 1.2 概念界定
• 1.2.1 附加商品的概念界定
• 1.2.2 主商品交易感知
• 1.3 论文的基本思路与逻辑结构
• 1.4 主要研究工具和研究方法
• 1.4.1 文献资料查阅
• 1.4.2 实验法
• 1.4.3 问卷设计
• 1.4.4 数理统计分析
• 1.5 研究创新
• 2. 文献综述
• 2.1 心理账户
• 2.1.1 心理账户概念的提出和演进
• 2.1.2 国外研究现状
• 2.1.3 国内研究现状
• 2.1.4 心理账户在研究中的运用
• 2.2 分标定价
• 2.2.1 分标定价的定义
• 2.2.2 分标定价的作用过程
• 2.2.3 分标定价与心理账户的结合
• 2.2.4 分标定价对本文的启示
• 2.3 增值营销
• 2.3.1 增值营销的定义
• 2.3.2 增值营销在本文中的意义
• 3. 理论假设与研究模型
• 3.1 附加商品的购买方式对附加商品意愿支付价格的影响
• 3.2 消费者对主商品交易的重要性感知对附加商品意愿支付价格的影响
• 3.3 消费者对主商品交易的满意程度对附加商品意愿支付价格的影响
• 4. 研究方法与结论
• 4.1 实验一
• 4.1.1 引言
• 4.1.2 实验程序
• 4.1.3 实验结果
• 4.1.4 分析讨论
• 4.2 实验二
• 4.2.1 引言
• 4.2.2 实验程序
• 4.2.3 实验结果
• 4.2.4 分析讨论
• 4.3 实验三
• 4.3.1 引言
• 4.3.2 实验程序
• 4.3.3 实验结果
• 4.3.4 分析讨论
• 5. 总结
• 5.1 研究结论
• 5.2 营销建议
• 5.3 研究局限
• 5.4 研究展望
• 参考文献
• 附录
• 后记
• 致谢