（1.湖南工业大学包装设计艺术学院；2.湖南工业大学商学院，株洲412007）
摘要：文章研究传统文化元素在化妆品包装中的应用研究，使用了实例解析法分析了国内化妆品的现状、传统文化元素在包装中的图案、色彩的运用及其对用户体验分析，在包装设计中关注消费者的感官感受、情感共鸣，进行生态包装设计。合理应用传统文化，发扬文化精神。
关键词：传统元素；包装设计；用户体验
引言
化妆品作为现代女性必不可少的日常用品，品类千姿百态，新陈代谢十分迅速。目前的化妆品不仅要求护肤效果，更关注在化妆品中加入养肤功效。天然护肤的理念深入人心。因此，化妆品的包装应当与产品相呼应，环保绿色的包装是我们设计师仔细斟酌思考的。
1国内化妆品品牌包装分析
自改革开放以来，经济全球化发展更加深入。大量的国际化妆品牌入驻中国市场，抢占中国化妆品的八成的市场，中国化妆品品牌面临严峻的考验。商场一楼专柜中，国外化妆品专柜较之国内品牌更受到消费者的追捧。通过产品包装比较，我发现大部分国内化妆品品牌忽视品牌的形象塑造，其包装的色彩，形体，肌理与国外化妆品包装相比，并未有效的给消费者传达良好的品牌价值理念，缺乏中国品牌的文化。
1.1品牌包装抄袭化严重
通过市场调研，国产化妆品品牌的抄袭化较为严重。例如国内的珀莱雅品牌与国际品牌欧莱雅仅一字之差，给消费者传达出一定的误解，品牌并未体现自己本身的品牌价值与理念，同质化较为严重。MISSFACE从产品包装上完全照搬日本SANA豆乳，缺乏品牌价值。
1.2品牌包装识别性不强
国产品牌中，大部分品牌标识制作简陋，美观性不强。大宝作为有较高知名度品牌的护肤品，其标识虽然使用了传统元素，但并没有传达好中国传统文化理念，品牌标志不简约，看似较为复杂，系列化品牌包装的美观性与国际品牌相比，存在较大差距。
2传统图形纹样
2.1国画的运用
国画题材丰富，形式多样，具有浓厚的人文色彩。如今化妆品崇尚自然的理念与国画里面的花卉，草木互相映照。国画中巧妙的留白，给人一种意境深远的感觉。空白部分与实体部分相互衬托，实体的部分推动空白部分得到更加集中的表现，能引发消费者无限的想象，使得设计效果更加简单含蓄。佰草集与中国国家博物院合作的这款“新玉润”套装，取材于《粉彩杏林春燕纹瓶》这张国画，画中的花鸟春枝栩栩如生的呈现在“新玉润”套装盒上，一副充满意境的中国画跃然纸上，以此传递该品牌的文化内涵。
2.2传统刺绣的运用
传统刺绣工艺是我国文化中的精粹，佰草集与京绣艺术大师合作了一款限量版礼盒，其设计是将十九世纪末ArtDeco装饰艺术风格和传统的京绣艺术相结合，从而突出我国传统的文化韵味，使得传统的刺绣艺术和西方艺术完美融合，备受女性的喜爱，获得精神上的享受。
2018年12月9日，网络上掀起了以故宫为主题的口红，产品一经上线，预售超过3000支。其精美的包装博得大众的眼球，口红使用了中国的传统元素，仙鹤、水仙团寿纹、牡丹花，图案取自清代后妃服饰和绣品。每一支口红的花纹都不同，每一张设计都是一张精美的国画，低调而简约的设计处处蕴含着中国传统文化的底蕴、端庄与大气。随着故宫口红的大热，美即面膜也玩起了中国风，中式工笔画的仙鹤舞翅加上飞鸟云烟，给我们新的视觉观感。
中国文化上下五千年，作为拥有悠久文化历史的东方文明古国，我们对传统元素在包装上的运用远远不够。作为中国本土品牌，应当重视本国文化，而不是一味的模仿，崇洋媚外。
中国传统元素中的工笔画，书法，刺绣图案，蜡染等等，是设计师取之不尽用之不竭的创意来源。设计师根据传统图案，结合现代审美要求，与产品适当结合，创造出新的设计，其创新意识一定可以彰显本民族特色的包装设计。富有中华传统文化的品牌才更具生命力，能走得更长远。
2.3传统剪纸、版画的运用
茶籽堂的包装十分特别，结合中国传统剪纸、版画等多种传统艺术元素，呈现出古朴、民族、原生态的风格调性，每个包装都如同一件艺术品。设计师别具匠心地将产品的核心原料——茶籽油融入到包装图案里面。尤其是将剪纸艺术巧妙运用，将带有“喜”字剪纸图案用到外包装盒，古朴而精致，充分利用了中国民族特色元素，为我们带来了不一样的视觉观感，引起消费者文化认同，深受女性消费者的喜爱。
3色彩的运用
色彩是艺术设计最为重要的一个环节，色彩的运用体现出一个产品的给与消费者的情感感受，红色代表热情，黄色代表明亮欢快，蓝色代表自然素雅，绿色代表生命力，天然。化妆品包装在最快的时间吸引消费者的注意，必然从色彩上下足功夫，进行视觉形象的塑造。不同年龄段的女性对于化妆品的需求是不同的，我们需要了解女性的情感需求，再进行色彩的合理搭配。
4书法的使用
书法作为本民族特有的文化，他所体现出的美，意境已被越来越多的人接受，化妆品包装上文字的使用体现深刻的文化底蕴。是中华民族最精彩的瑰宝，在化妆品包装中，字体的使用是最重要的，它向人们诉说着产品的信息与使用方法，化妆品种类繁多，文字的说明就明确的告诉我们使用方法，产品成分。御泥坊的品牌名使用了书法，右下角使用了印章元素，体现独有的文化韵味。在调研中，我发现茶叶包装大量使用书法，但是化妆品包装中使用书法元素的较少，书法中的灵动，自然，与化妆品成分有相关处，需要设计师充分考虑，做出有特色的化妆品包装。
5传统文化与消费者的情感需求
湖南花瑶花化妆品有限公司提交参加评选的“花瑶花-金银花系列”，获得红点奖之传播设计奖是中国化妆品企业首次拿到该奖评选中，花瑶花的设计“惊艳评委”，被认为是传达民族文化的优秀的设计。大赛评委团认为这样优秀的设计绝非偶然而是因为你具有独特的创造力。花瑶花品牌历史悠久，起源于地处偏僻的120年的花瑶，该品牌专注天然的无添加护肤，而这个地方，一直完善的保留着许多原生态的古老文化。设计师通过花瑶花的产品形象传播民族文化，呼吁更多人关注中国本土的民族文化和无价的非物质文化遗产。经过长久的准备，设计师从花瑶民族服饰创作出了首个民族特色护肤品瓶身设计。
女性作为化妆品消费者的主力军，对于化妆品包装的美观性更为看重。美观的包装设计可以引发女性的情绪化消费。不同年龄层次的女性对于产品的需求是不同的。年轻女性追求化妆品包装的独特美观,中年层次的女性更追求包装的品质与身份。例如佰草集的“太极日月蕴美精华”其设计理念以中国古老的太极文化为设计元素,阴阳协调的外观设计，让人眼前一亮,在传统文化的中又具备现代简约大气之风格，表达出产品的平衡护肤理念,健康的中华护肤理念,使得消费者得到价值上的认同感。此外,其包装设计简约大方有质感,适合具有购买能力的中年女性,给她们带来优越感和地位的象征。
6结论
传统文化元素的在包装上的运用，可以凸显东方的审美美学，给消费者带来情感上的共鸣，传达出中国品牌的文化价值。近年来，中国风风潮的大热，体现其市场的深厚潜力与价值。设计师需要与时俱进，将传统文化元素和产品适当结合，剪纸、书法、国画、刺绣是设计师灵感的来源，继承与发展中国文化是极其重要的。创立中国化妆品名牌，在世界舞台占据一席地，是十分困难的。这就要求设计师用独具的审美眼光，打造具有中国特色的品牌包装设计。
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作者简介：陈蓉蓉(1995-)，女，江苏盐城人，硕士生，通讯作者，研究方向：包装设计。
卢慧(1996-)，女，四川广安人，本科生，市场营销专业。