论文摘要
品牌作为企业竞争力的核心资产,在“全球扁平化”的全球商业竞争中的作用越来越重要。农业时代竞争土地、工业时代竞争产品和服务,后工业时代竞争品牌。工业时代商业竞争中的特色、益处营销理论如USP理论正转向后工业时代以消费者为中心的体验营销。信息技术的无缝化覆盖,传统的大众传播媒介受到了多元化、分众化新媒体的挑战。大型传播集团的出现,加速了品牌战略、传播、评估、咨询机构资源的整合。目前在品牌的研究上有从营销学、管理学和传播学角度切入研究的宏观理论,如品牌战略、品牌管理、品牌传播、品牌评估、体验营销等,而另一方面设计艺术学也有在微观层面对品牌视觉化的表现技法研究。而作为中观层面的品牌传播设计,始于早期的视觉形象系统（VI）,到后期随着视觉识别与企业哲学、经营战略的结合,在注重集体主义的日本发展出企业形象识别系统（CIS）。然而,CIS在实际运用中,对于理念和行为的识别过于空泛,难有实际的操作,从而造成视觉识别系统与前两者的脱节。IMC概念下的企业形象设计,在大众媒介的传播中所强调的是统一、重复的品牌形象,以求得消费者对品牌的认知。而在品牌识别设计中实际操作中发展出来的零售终端识别、声音品牌识别等结合体验方式的设计方法多以逾越VI的范畴。体验经济时代与新媒体的出现,需要有新的品牌传播设计工具。本文从品牌学的角度出发,界定品牌、品牌识别、品牌传播、品牌体验的概念和模块内容。以传播史为时间纵轴线,探求品牌识别、传播、体验的发展及其趋势。并从四个不同方面-品牌识别设计机构、品牌传播机构、品牌评估与咨询机构以及以日本au和中国移动为代表的企业品牌观点中,总结各自不同的品牌识别、传播、体验的工作方法,提出以建立消费者为中心,多元化品牌传播内容与媒介所构建的立体的品牌体验环境的ICE Tool模型。
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摘要ABSTRACT第1章 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 品牌发展的时代背景1.1.2 基于品牌研究的学术背景1.1.3 研究的意义1.2 相关概念的研究及界定1.2.1 品牌1.2.2 品牌的内涵1.2.3 品牌资产1.2.4 品牌形象1.2.5 品牌识别1.2.6 品牌传播1.2.7 品牌体验1.3 论文思路第2章 关于品牌设计工作方法的研究背景2.1 关于品牌设计工作方法的经济、技术背景2.1.1 品牌营销模式的转变2.1.2 品牌传播的多元化2.1.3 体验经济的到来2.2 企业形象设计的现状与困境2.3 本章小结第3章 品牌识别设计机构的工作方法3.1 LANDOR 公司的品牌构建方法3.1.1 Landor 公司品牌构建及设计服务3.1.2 landor 公司品牌构建的程序3.1.3 Landor 公司品牌策略设计方法3.1.4 Landor 公司的案例分析3.2 LIPPINCOTT MERCER 公司品牌构建方法3.2.1 Lippincott Merce 公司品牌服务3.2.2 Lippincott Mercer 案例分析3.3 其他公司与机构品牌构建方法3.3.1 通感设计3.3.2 视觉品牌塑造3.3.3 声音品牌塑造3.4 本章小结3.4.1 品牌识别的变化趋向3.4.2 品牌识别的过程分析工具的提出第4章 品牌传播机构的工作方法4.1 奥美与360 度品牌管理与品牌体验4.1.1 360 度品牌管理4.1.2 360 度品牌管理中的品牌体验4.2 智威汤逊与全方位品牌传播4.3 电通与品牌蜂窝模型4.4 尼尔森与品牌传播效果分析方法4.5 本章小结第5章 品牌评估、咨询机构的工作方法5.1 INTERBRAND 与整合品牌传播方法5.2 AXHUM 品牌构建与BRAND VOICE5.3 本章小结第6章 企业的品牌构建工作方法6.1 AU 公司品牌构建方法6.2 中国移动通信集团公司品牌构建方法6.2.1 中国移动品牌构建6.2.2 中国移动品牌所面临的挑战6.3 本章小结6.3.1 移动通信品牌识别的多元化6.3.2 移动通信品牌传播的多元化、分众化6.3.3 移动通信品牌体验的互动性和参与性第7章 品牌识别、传播与体验工作方法与ICE 模型7.1 品牌工作方法的回顾与总结7.1.1 品牌工作方法回顾7.1.2 品牌工作方法总结7.2 品牌识别、传播与体验工作方法的提出7.2.1 ICE 模型的构建7.2.2 ICE Tool 的案例应用结论参考文献致谢附录 A 攻读学位期间所发表的学术论文目录
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