虚假促销得逞的消费者决策机制研究 ——过度自信与时间压力的视角

论文摘要

虚假促销作为一种欺诈性的营销手段，是企业为谋求自身利益最大化，不道德的运用各种短期诱因，通过超常规的物质利益诱使消费者上当，即刻购买的违法促销行为。虚假促销不仅对企业善意的让利行为产生挤出效应，降低促销的整体效率，还会严重的破坏市场经济赖以生存的诚信基础。本研究借鉴消费者行为学中决策时间压力的新近理论成果，利用心理学领域行为人过度自信的最新研究成果，对虚假情境下的消费者决策机制模型进行了构建。同时，对促销领域的相关文献进行了梳理，设计出了实证研究所需的调查问卷，最后通过消费者调查的手段获取了研究数据，并应用结构方程模型拟合的方法对机制模型进行了拟合验证，得到的研究结论如下。第一，消费者过度自信是虚假促销得逞的根本原因。消费者在促销商品的价值评估过程中，会表现出夸大感知利得和风险意识缺失的过度自信。因为在虚假促销的物质利益诱惑面前，消费者会产生“得”的确证偏误，弱化了潜在“失”的风险预期，从而激发了其参与“抢购”的热情。第二，促销机制漏洞是虚假促销得逞的根基所在。从设计原理来看，持续期限制和物质激励是促销作用机制的两大内核，而不法商家可以利用超常规的物质诱惑，通过精心设计的时间限制，诱使消费者产生“不买会后悔”的机会成本感知，从而导致其在促销信息获取时产生路径依赖。第三，信息获取的路径依赖是虚假促销得逞的关键推手。在促销时间限制和机会成本感知的共同作用下，消费者对促销品的重要性感知会被强化，而受到个人时间约束的影响，消费者会更加依赖于品牌经验和“利得”信息的搜寻习惯，来对促销的“得”与“失”进行权衡。虽然，消费者可以利用自身的判断能力，对直觉经验的评估结果进行纠偏，但受迫于个人时间约束与促销时间限制，消费者更倾向于采取“满足法则”对“利得与风险”进行非对称性的信息搜寻和经验提取，从而导致消费者做出非理性的决策。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 一、 研究背景及选题依据
• 二、 研究目的与研究意义
• （一） 研究目的
• （二） 研究意义
• 三、 研究思路与框架结构
• 四、 研究方法
• 五、 创新之处
• 第二章 文献综述
• 一、 促销机制层面的研究述评
• （一） 促销及其作用机制研究
• （二） 时间压力与冲动性购买
• 二、 虚假促销层面的研究综述
• （一） 虚假促销的文献概述
• （二） 虚假促销定义与类型
• 三、 行为人决策层面的研究综述
• （一） 行为人决策双系统
• （二） 直觉启发式
• （三） 决策偏误
• （四） 确证偏误
• 四、 行为人过度自信层面的研究概述
• （一） 过度自信的心理学研究概况
• （二） 过度自信的决策管理应用
• （三） 过度自信的消费者决策表现
• 五、 现有研究的启示
• 第三章 研究模型与理论假设
• 一、 研究模型构建
• 二、 概念及操作化
• （一） 品牌经验提取
• （二） 搜寻学习
• （三） 判断能力
• （四） 复杂性感知
• （五） 时间压力
• （六） 过度自信
• （七） 购买意愿
• 三、 研究理论假设
• （一） 时间压力与信息获取
• （二） 信息获取与过度自信
• （三） 过度自信与购买意愿
• 第四章 问卷设计与预调查
• 一、 调查问卷设计
• （一） 调查背景与填写说明
• （二） 人口统计变量题项
• （三） 虚假促销决策测量
• 二、 预调查分析
• （一） 调查抽样
• （二） 信度分析
• （三） 效度分析
• 第五章 模型评价与假设验证
• 一、 数据来源
• 二、 人口变量统计分析
• 三、 量表可靠性分析
• 四、 时间压力的结构研究
• （一） 时间压力的探索性研究
• （二） 时间压力的验证性分析
• 五、 信息获取的结构研究
• （一） 信息获取的探索性探究
• （二） 信息获取的验证性剖析
• 六、 过度自信及购买意愿的结构研究
• （一） 过度自信与购买意愿的探索性研究
• （二） 过度自信与购买意愿的验证性分析
• 七、 虚假促销决策机制的检验与分析
• （一） 研究模型验证
• （二） 模型分析与讨论
• 第六章 研究结论与管理启示
• 一、 研究结论
• （一） 时间压力对信息获取的影响机理
• （二） 过度自信的影响因素及传导机制
• （三） 过度自信对购买意愿的影响路径
• 二、 虚假促销的管理启示
• （一） 监管惩罚并用，机制预防为主
• （二） 提升道德水准，创新促销方式
• （三） 倡导消费维权，提高风险意识
• 第七章 理论总结与研究展望
• 一、 本研究的主要结论
• 二、 局限性及研究展望
• 参考文献
• 附录 1：论文分析应用的 LISREL 程序
• 附录 2：调查问卷
• 附录 3：参与项目与发表论文
• 致谢