促销工具对消费者购买行为的影响研究—以郑州中低端白酒市场为例

论文摘要

由于市场上白酒品牌的不断繁殖,市场竞争日趋激烈,为了争夺有限的客户资源和完成销售目标,一些常用的促销工具被很多白酒企业当作促进销售增长最有效的法宝之一而频频采用。然而,这些促销工具能对消费者产生什么样的刺激效果?企业如何采用促销工具及其组合才能获得更有效的促销效果?一直是企业营销管理者必须思考的问题。基于对郑州中低端白酒市场的调查,本文从消费者行为研究的角度入手,应用结构方程模型等统计工具分析了促销工具及其组合对消费者态度及购买决策行为的影响,其结论可为企业营销决策提供参考。论文首先回顾了相关的文献资料,总结了国内外学者在消费者感知、促销的作用机制等方面的相关研究成果。在此基础上,通过对郑州市白酒促销媒介和销售渠道的促销信息进行汇总分析,本文确定了郑州市中低端白酒市场最常用的价格折让、买一赠一、购物赠礼及购物抽奖等四个促销工具作为本文具体研究对象,深入分析了它们对消费者态度及购买行为的影响差异。通过针对郑州中低端白酒消费者的问卷调查,收集了189份调查问卷,完成第一手调研数据的收集。应用SPSS13.0统计软件对第一手调研数据进行信度和效度检验、因子分析、方差分析。在此基础上,应用AMOS7.0统计软件对数据进行结构方程模型分析,判定研究假设的真伪。论文得出以下研究结论:价格折让最有效,负面影响最大,购物抽奖最无效,负面影响最小;购物赠礼的主要作用是引起消费者增加购买量、提前购买时机;买一赠一的主要作用是引起消费者品牌转换;价格折让的主要作用是引起消费者增加购买量和品牌转换;购买抽奖的主要作用是培养消费者品牌忠诚和增加购买量。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.2 国内外相关研究综述
• 1.2.1 促销的内涵研究
• 1.2.2 促销作用机制的相关研究
• 1.2.3 促销背景的影响研究
• 1.2.4 国内外研究评述
• 1.3 研究目的与研究方法
• 1.3.1 研究目的
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 研究范围与研究概念的界定
• 1.5 主要内容与创新
• 1.5.1 论文结构与主要内容
• 1.5.2 论文的创新点
• 1.6 本章小结
• 第2章 相关理论基础
• 2.1 消费者购买决策模型的探讨
• 2.1.1 消费者购买决策的影响因素
• 2.1.2 消费者购买决策类型
• 2.1.3 消费者购买决策模式
• 2.2 实证分析方法
• 2.2.1 因子分析法
• 2.2.2 方差分析法
• 2.2.3 结构方程模型
• 2.3 本章小结
• 第3章 研究模型与假设
• 3.1 研究内容
• 3.2 理论模型
• 3.3 促销工具的选择和界定
• 3.4 态度变量的定义和测度
• 3.4.1 促销吸引力
• 3.4.2 购买意愿
• 3.4.3 再搜寻意愿
• 3.4.4 购买决策行为的测度
• 3.5 变量间关系假设
• 3.5.1 促销工具与促销吸引力
• 3.5.2 促销工具与购买意愿
• 3.5.3 促销工具与再搜寻意愿
• 3.5.4 促销吸引力、购买意愿与再搜寻意愿
• 3.5.5 消费者人格因素的影响
• 3.5.6 消费者态度与促销工具
• 3.5.7 促销工具与购买决策行为
• 3.6 本章小结
• 第4章 数据收集与初步分析
• 4.1 研究数据的取得
• 4.2 问卷信效度分析
• 4.3 数据分析
• 4.3.1 被调查对象的特征分析
• 4.3.2 消费者对各促销工具的行为反应分析
• 4.3.3 促销工具有效性比较分析
• 4.3.4 受促销影响的消费者比例分析
• 4.4 促销工具对消费者购买决策行为影响结论
• 4.4.1 不同促销工具的作用特点不同
• 4.4.2 不同促销工具的作用效果不同
• 4.5 本章小结
• 第5章 结构方程构建
• 5.1 结构方程模型的引入
• 5.2 结构方程模型的变量设置与问项
• 5.3 因果关系路径图与结构关系模型
• 5.4 结构方程模型的检验指标说明
• 5.5 基本统计分析
• 5.5.1 促销工具对消费者态度影响分析
• 5.5.2 方差分析
• 5.6 本章小结
• 第6章 模型检验与对比分析
• 6.1 价格折让促销模型检验及修正
• 6.1.1 结构方程模型建立及修正
• 6.1.2 研究假设的验证
• 6.1.3 研究结论
• 6.2 购物抽奖促销模型检验及修正
• 6.2.1 结构方程模型建立及修正
• 6.2.2 研究假设的验证
• 6.2.3 研究结论
• 6.3 买一赠一促销模型检验及修正
• 6.3.1 结构方程模型建立及修正
• 6.3.2 研究假设的验证
• 6.3.3 研究结论
• 6.4 购物赠礼促销模型检验及修正
• 6.4.1 结构方程模型建立及修正
• 6.4.2 研究假设的验证
• 6.4.3 研究结论
• 6.5 模型对比分析
• 6.5.1 人口统计因素的影响对比分析
• 6.5.2 态度对行为影响对比分析
• 6.5.3 模型整体对比分析
• 6.5.4 研究假设对比分析
• 6.6 研究结论
• 6.7 本章小结
• 结论及展望
• 参考文献
• 攻读学位期间发表的学术论文
• 致谢
• 附录：调查问卷
• 大摘要