省级卫视广告经营高原期现象成因及对策研究

论文摘要

随着省级电视台全员上星,省级卫视上星优势已经不足以恃,面对央视强势垄断和城市台群雄并起的夹击及国家上星政策的逐步放开,省级卫视广告经营面临的竞争态势变得异常复杂和残酷,逐渐步入发展高原期。省级卫视作为我国电视行业的主力军,其生存和发展状况深刻地体现并影响着中国电视业的未来格局。客观审视、认真分析省级卫视广告经营发展现状及存在问题,辩症施治,使其迅速走出高原期,不仅是省级卫视自身发展的需要,也是我们构建和谐传媒、和谐社会的需要。本文采用实证研究方法,坚持从省级卫视发展现实出发,坚持世界观决定方法论的论证方法分析论证省级卫视广告经营在经历了二十余年的高速发展之后,步入高原期。作为政策的“早产儿”,省级卫视改变了我国电视已有的格局。面对由于政策推动带来的巨大市场资源,还没有成熟或者根本不具备在全国范围内普遍“撒网”的省级卫视,广告经营在经历了短暂激增之后减缓是一种必然。省级卫视广告经营差距日益悬殊,凸现“马太效应”。文章认为省级卫视广告经营高原期现象的形成原因包括广告经营理念陈旧、经营理论研究缺失、知本投入不够、观点无法助力经营、环境软制约下的无奈等。依据市场营销理论,文章提出省级卫视应当通过借鉴国外营销模式、转换经营体制、整合内部资源、积极培养市场意识和服务意识,通过实施品牌化营销、整合营销、活动营销、区域营销等营销策略来度过广告经营高原期。本文借用心理学的高原期现象来解释、解决省级卫视的广告经营问题,力图对其有一个更为准确的描述,不仅有利于省级卫视自身发展的需要,也有利于和谐传媒、和谐社会建设,有利于我国传媒市场的进一步发展完善。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 导论
• 1.1 选题的背景与意义
• 1.2 研究现状及文献述评
• 1.3 研究思路与研究方法
• 1.4 论文结构与主要内容
• 2 相关营销理论综述及应用分析
• 2.1 营销的涵义及理念演进
• 2.2 市场细分理论
• 2.3 营销组合理论——4Ps理论
• 2.4 网络营销
• 3 我国省级卫视广告经营高原期的表现与原因分析
• 3.1 我国省级卫视广告经营高原期的主要表现
• 3.2 高原期现象产生的原因分析
• 4 省级卫视广告经营度过高原期的对策
• 4.1 国外电视媒体主要营销模式借鉴
• 4.2 转换电视媒体的管理与经营机制
• 4.3 整合运用4Ps策略，把握广告主投放行为
• 4.4 强化服务意识，增强市场优势
• 4.5 树立品牌意识，进行品牌营销
• 4.6 加大知本投入，强化理论研究
• 5 结论
• 参考文献
• 致谢