中华会计网校市场营销策略研究

论文摘要

网络教育作为一种有别于传统教育的全新的教育方式,非常适合采用市场化的手段商业运作。在远程教育这个大蛋糕面前,竞争异常激烈,企业必须制定合适的营销策略,才能在竞争中获胜。北京东大正保科技有限公司顺应远程教育发展潮流,运用市场化手段进行商业运作,于2000年创办了中华会计网校(www.chinaacc.com)。第一期招生只有10人,总收入只有几千元。而如今,中华会计网校拥有注册用户数百万,付费用户两百多万,年收入逾亿元。网校的迅速发展与其制定的营销策略分不开,本文运用市场营销学的相关理论,结合网校的实际情况,对网校的营销策略进行研究。论文在市场营销环境理论、SWOT分析和营销组合理论的指导下,首先分析了网校的营销现状,并指出存在的问题。然后运用市场营销环境理论,着重分析了中华会计网校政治政策环境,社会环境,经济环境,技术环境和市场竞争状况。在此基础上,分析了网校的优势,劣势,机会和威胁,运用SWOT分析提出网校的营销战略目标,制定了网校的营销策略,并对网校的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略做了深入的探讨,得出以下结论:①产品策略方面:首先应该在师资、课件技术和服务上实施产品差异化策略;其次要坚定不移地实施品牌策略;再次要注重新开发非考试类产品,有计划、有步骤挺进高端培训市场。②价格策略方面:网校应该实施总体水平高价格、不同学员差别定价、具体项目综合运用多种策略的价格策略。特别地,应适当扩大免费产品范围,以吸引人气,扩大知名度,为新产品的开发挖掘潜在客户。③渠道策略方面:一方面,应该继续加强直接营销渠道的建设,有意识地引导消费者通过直接营销渠道消费;另一方面,也要重视经销商渠道的建设,加强对经销商队伍的管理,包括加强对经销商的评估;赋予经销商专营权;给于广告/促销支持,经营管理支持,销售活动支持;加强销售人员与经销商的沟通;加强对经销商的培训等。④促销策略方面:应该继续采用网络广告、站点推广、销售促进和关系营销等网络营销手段进行促销,但应注意持续投入网络广告,注重搜索引擎这一工具的使用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 选题的意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 本文的研究内容
• 2 市场营销相关理论
• 2.1 市场营销环境理论
• 2.2 SWOT 分析
• 2.3 营销组合理论
• 3 中华会计网校营销策略现状及环境分析
• 3.1 中华会计网校简介
• 3.2 中华会计网校营销现状
• 3.3 中华会计网校外部营销环境分析
• 3.3.1 政治政策环境
• 3.3.2 社会环境
• 3.3.3 经济环境
• 3.3.4 技术环境
• 3.4 中华会计网校的市场竞争状况
• 3.4.1 市场竞争者分析
• 3.4.2 市场及消费者分析
• 3.4.3 相关供应方分析
• 3.4.4 替代者
• 3.4.5 潜在进入者
• 3.5 小结
• 4 中华会计网校SWOT 分析
• 4.1 中华会计网校SWOT 分析
• 4.1.1 竞争优势
• 4.1.2 竞争劣势
• 4.1.3 市场机遇
• 4.1.4 环境威胁
• 4.2 中华会计网校市场营销策略的制定
• 4.2.1 市场营销战略的选择
• 4.2.2 中华会计网校市场营销策略制定
• 4.3 小结
• 5 中华会计网校营销策略实施
• 5.1 产品策略
• 5.1.1 整体产品概念
• 5.1.2 产品差异化策略
• 5.1.3 品牌策略
• 5.1.4 新产品开发策略
• 5.2 价格策略
• 5.3 营销渠道策略
• 5.3.1 直接销售渠道策略
• 5.3.2 间接分销渠道策略
• 5.4 促销策略
• 5.5 小结
• 6 结论
• 致谢
• 参考文献