网上银行顾客感知服务质量、感知价值、行为意向关系的实证研究

论文摘要

网上银行（Internet bank or E-bank）,包含两个层次的含义,一个是机构概念,指通过信息网络开办业务的银行；另一个是业务概念,指银行通过信息网络提供的金融服务,包括传统银行业务和因信息技术应用带来的新兴业务。在日常生活和工作中,我们提及网上银行,更多是第二层次的概念,即网上银行服务的概念。中国的银行正在不断的增加,网上银行的业务也在蓬勃的发展,2008年网上银行用户达到5800万人,2009年网银用户达7000多万人。尽管受到全球金融危机的冲击,2009年中国网上银行总体上依然保持了向上发展的态势,尤其是个人网银业务,在各商业银行的大力推动下,个人网银市场逆市而上,展现了强劲的发展势头。虽然我国已经有将近几千万的个人网上银行用户,但是与我国3亿多的网民相比,网上银行的发展空间巨大。网上银行发展成熟的同时,顾客对于网上银行的要求也在发生着变化,由以往的最关心安全性问题逐渐转变到希望银行能够提供更好的服务。该研究就是从顾客的角度出发,探索发现影响顾客使用网上银行使用意向因素,并分析这些因素是通过哪些途径影响,同时研究这些因素之间是否存在相关的关系。近年来,由于网络的迅速普及,人们对网上购物,网上银行的使用人数都大量的增加,学者们对于网络经济时代,网络购物顾客的满意,忠诚以及顾客的成本,转换,顾客价值,服务质量等都做了大量的研究。较少有学者对网上银行顾客的满意,忠诚,使用意向,感知价值,服务质量等进行研究。因此,本文在总结学者研究的理论基础上,对网上银行顾客使用意向进行研究。在问卷的设计方面,对于服务质量的影响因子,本文主要参照的是SERVQUAL模型中服务质量的要素,保留了易用性以及响应性,考虑到网上银行不等同于普通的商品,因此在网上银行使用的过程中还应该考虑易用性,以及安全性。对于互联网渠道下顾客感知价值的影响因子,包括结果性价值,程序性价值和情感性价值三个部分。为了达到研究的目的,本研究对200多位顾客进行问卷调研,并用SPSS13.0对相关的数据进行分析。在进行正式问卷发放之前,本研究先进行了小规模的试调研,根据试调研,对试调研的数据进行分析,并且根据试调研的情况,对问卷的信度以及效度检测,改进问卷。然后正式大规模发放问卷。在问卷的发放过程中,主要使用互联网发放和现场发放两种方式结合。现场发放问卷,可以保证问卷填写的有效和真实性,并且还能在问卷发放的过程中对被调查者进行交流,发现问卷中不完善的地方,和顾客的真实想法。而利用网络工具发放问卷,可以更好的保证问卷的随机性。收集好问卷以后,对问卷数据进行录入和分析。本文从顾客的角度对网上银行使用意向的因素进行研究,对于顾客感知价值和服务质量的研究,很多学者都集中于网上购物或者是站在企业的角度进行研究。本文在研究顾客感知价值和感知服务质量对网上银行行为意向研究的同时,还对感知服务质量以及感知价值之间的关系做了相关的研究。在对数据分析时,主要使用SPSS13.0。首先对问卷整体的信度和效度进行检验,其次是进行因子分析,用主成分方法提取公因子。然后进行相关分析,判断因子之间是否具有相关关系。最后用回归分析的方法对顾客感知价值的各个因子与行为意向,服务质量的各个因子与行为意向,以及感知服务质量和感知价值之间的因子做相关分析。判断影响的方向,最后得出相应的研究结论,本文的研究得出的主要的结论是：顾客感知服务质量的响应性,可靠性,易用性和安全性都是客户使用网上银行的关键因素,其中可靠性是最重要的因素。可靠性和易用性,安全性和响应性对使用意向的正向的影响在0.01显著性水平下成立,标准路径是0.364,0.297,0.232和0.160。顾客感知价值的结果性价值和程序性价值对顾客使用意向也有显著地正向影响,在0.01水平下显著,标准路径分别是0.570和0.214。情感性价值对与顾客使用意向却没有显著地影响。对于顾客感知服务质量和感知价值之间的关系研究表明,顾客感知服务质量的四个因子对结果性价值在0.01水平均有显著性影响,其中可靠性对结果性价值的影响最为明显。对于程序性价值而言,可靠性和响应性和对程序性价值有正向的影响,在0.01的显著性水平下,响应性对程序性价值影响最为明显。安全性因子和响应性因子对顾客感知价值的情感性价值在0.01的显著性水平下有正向的影响。研究的结果表明在网络经济时代的今天,互联网迅速普及,给网上银行的业务也带来了巨大的成果,网上银行的客户数量在逐步的扩大,网上银行具有很好的发展前景,对于网上银行用户而言,顾客感知服务质量的全部的四个因素对顾客网上银行使用意向都有着显著的正向影响,也就是说,网上银行的服务质量是决定顾客使用网上银行的一个关键因素,他直接影响顾客对于银行的服务体系的评价。在银行产品同质化严重的情况下,银行在不断创新开发新产品的同时,也要注重服务质量,随着金融业务的开放,国外银行进入中国市场,网上银行如何能这种情况下取得成功,就要从服务质量入手,让顾客满意,提高顾客感觉到使用网上银行的价值,使他们乐于使用网上银行。并且,在调查中发现,顾客使用网上银行的关注的焦点,从最关注网上银行的安全性问题,已经慢慢发生变化,由于网上银行技术的不断完善,顾客在网上银行的使用过程中看重银行承诺的网上银行的服务是否都能够及时完成,以及信息的准确性和使用过程的完整性都有较高的要求,对网上银行的收费的透明情况也有着较高的要求,顾客越来越在乎银行是否能够按照他们说的那样履行承诺,因此,银行在不断提高风险防范能力,研究开发更加安全的网络系统的同时,也应该尽量保证自己提供的服务与银行宣传的服务一致,要把这个作为必须为客户提供的服务,这样才能赢得顾客的信赖,提高顾客的满意度和忠诚度,从而提高顾客使用网上银行的意向。研究的结果也同样表明顾客对于网上银行操作的易用性的要求很高,网上银行复杂程度会影响消费者的使用意向,银行应该在保证顾客使用安全的前提下,尽量的提供简单,易学,易懂的操作,降低顾客对于网上银行的复杂性的感知。顾客使用网上银行有很大程度是因为网上银行能够给顾客带来很大的便利性,如果网上银行操作复杂,那就违背了顾客使用的本意。银行要利用现代化的网路和技术优势,尽量的在每个环节以顾客为出发点,从各个环节提供服务的便利性和易获取性。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究的背景以及问题的提出
• 1.1.1 研究的现实背景
• 1.1.2 研究的理论背景
• 1.2 研究问题的提出
• 1.3 研究的内容
• 1.4 研究方法
• 1.5 研究创新点
• 2 文献综述
• 2.1 服务质量理论
• 2.1.1 服务质量的定义
• 2.1.2 服务质量的特性
• 2.2 服务质量的维度
• 2.3 顾客感知价值
• 2.4 顾客感知价值的构成
• 2.5 行为意向的定义以及衡量
• 2.5.1 行为意向的定义
• 2.5.2 行为意向的衡量
• 3 研究假设与模型的提出
• 3.1 研究假设的提出
• 3.1.1 网上银行感知服务质量
• 3.1.2. 网上银行顾客感知价值
• 3.2 服务质量与顾客感知价值和行为意向之间的关系
• 3.2.1 感知服务质量和消费者行为意向之间的关系
• 3.2.2 感知价值和行为意向之间的关系
• 3.2.3 服务质量和顾客感知价值之间的关系
• 3.3 研究模型
• 4 研究设计与方法
• 4.1 研究对象与问卷设计
• 4.1.1 研究对象
• 4.1.2 问卷总体设计
• 4.1.3 研究的测量设计
• 4.1.4 问卷的调整过程
• 4.2 问卷的前测和分析
• 4.3 数据的收集
• 4.4 样本的描述性统计分析
• 4.5 信度和效度检验
• 4.5.1 感知服务质量的因子分析和信度检验
• 4.5.2 感知价值的因子分析和信度检验
• 4.5.3 行为意向的信度和效度的检验
• 4.6 相关分析
• 4.6.1 服务质量与行为意向之间的相关关系分析
• 4.6.2 顾客感知价值与顾客使用意向之间的相关分析
• 4.6.3 感知服务质量与顾客感知价值之间的相关关系分析
• 4.7 回归分析及假设检验
• 4.7.1 感知服务质量对行为意向回归分析及假设检验
• 4.7.2 感知价值对使用意向回归分析以及假设检验
• 4.7.3 顾客感知服务质量的可靠性,响应性,易用性,安全性对于结果性价值的回归分析及假设检验
• 4.7.4 顾客感知服务质量的可靠性,响应性,易用性,安全性对于程序性价值回归分析及假设检验
• 4.7.5 顾客感知服务质量的可靠性,响应性,易用性,安全性对于情感性价值回归分析及假设检验
• 5 研究结论
• 5.1 研究结论
• 5.2 研究结论对管理的启示
• 5.3 研究局限
• 5.4 未来研究的建议
• 参考文献
• 附录
• 后记
• 致谢