论文摘要
2008年,丰田公司打破了通用公司70多年来的霸主地位,成为全球最大的汽车制造商,却在一年后深陷“召回门”事件,遭受巨大的经济损失和信任危机的同时,还面临着主要竞争者的全力反扑,甚至有点四面楚歌的味道。根据Interbrand公布的2010年全球最佳品牌100强榜单来看,丰田公司品牌资产确实受到了“召回门”事件的影响,从2009的313.3亿美元下降到261.92亿美元,品牌资产减幅率为16%。然而,在90年代,克莱斯勒在其工厂检验中把缺陷产品召回的信息曝光后,却促使了其品牌资产上升20%。两者都是产品召回,可是品牌资产却有降有升。那么,产品召回与企业品牌资产之间到底是什么关系呢?本文在案例分析的基础上,尝试用实证的方法解答这个问题。首先,本文回顾了产品召回的定义、召回策略集及其影响,并且回顾了基于消费者视角的品牌资产的内涵及其维度划分和测量方法；其次,通过丰田“召回门”事件与本田召回、丰田历史召回、凡士通轮胎召回、三鹿奶粉等案例进行了对比分析,提出不同产品召回策略对企业品牌资产的影响以及消费者预期在两者关系间的调节作用的假设；最后,本文通过实验研究与问卷调研的方法验证了研究假设。本文的主要结论包括：改进运动策略对企业品牌资产的正向影响的作用是显著的,而且这种正向影响不受到消费者预期的调节作用；企业面临潜在产品召回时,在强消费者预期下,主动召回策略能够提高企业的品牌资产,弱消费者预期下,主动召回会降低企业的品牌资产；企业面临潜在的产品召回时,强制召回策略使得企业的品牌资产遭到损失,但是在强消费者预期下的损失要比弱消费者预期下的损失更小；企业面临潜在的产品召回时,否认缺陷策略对企业品牌资产的负向影响的作用是显著的,而且这种负向影响不受到消费者预期的调节作用。本文建议企业应该主动承担社会责任,建立起消费者对企业比较正面的预期；当面临潜在的产品召回时,应作出明确积极的召回策略,以期待维系消费者的信任；确定产品召回策略后,要尽快完成召回,彻底消除安全隐患,用诚意来赢得消费者的谅解。本文的创新点主要体现在以下两个方面：(1)从现实案例出发,运用实验方法首次探讨了具体产品召回策略对企业品牌资产的影响；(2)验证了消费者预期在产品召回与企业品牌资产间的调节作用。