工商银行公司业务品牌建设研究

论文摘要

从最初罗赛尔.瑞福斯(Rosser Reeves)基于广告传播的品牌创建到戴维.阿克品牌组合战略规划与管理理论,西方理论界对品牌的研究与探索已延续近半个世纪。特别是近二十年来品牌资产是西方管理学领域中最热门话题之一,关于品牌创建、传播、价值的研究也逐渐成为了各方学者关注的焦点。而在中国,关于品牌创建与传播的学术研究起步较晚,目前还没有形成较为系统的理论体系,现有成果大多为“舶来品”。因此本研究期望以中国工商银行股份有限公司为例,运用理论与实践相结合办法探讨品牌建设的要素选择及营销策略。其研究结果对国内银行品牌创建与管理及该领域学术研究具有一定的参考价值。文章回顾了大卫.奥格威、戴维.阿克、唐.舒尔茨等提出的品牌、品牌资产、品牌创建营销策略及整合营销传播等理论及模型,并介绍了金融品牌的相关理论知识。对国内外顶级金融品牌的发展情况进行介绍,总结国际先进金融机构品牌建设的经验及启示,从而对比找到国内银行在品牌建设方面的差距。并以工商银行为例,简要介绍其品牌建设的现状以及现阶段进行品牌建设的必要性。并对工商银行品牌建设的原则及如何进行建设提出建议。工商银行必须从战略的高度认识品牌建设,进一步加强品牌识别的规划与管理并利用整合营销传播等多种营销策略的推动工商银行的品牌建设,有效提升工商银行品牌资产的价值。这是工商银行打造核心竞争力,成为最富有价值与影响力的世界一流的国际金融服务机构的重要保证。

论文目录

• 1 引言
• 1.1 选题背景和意义
• 1.1.1 选题现实背景及意义
• 1.1.2 选题理论背景
• 1.2 研究框架
• 1.3 研究结论
• 2 理论综述
• 2.1 与品牌相关的理论综述
• 2.1.1 品牌
• 2.1.1.1 品牌发展沿革
• 2.1.1.2 品牌概念
• 2.1.2 品牌资产
• 2.1.2.1 品牌资产概念
• 2.1.2.2 品牌资产结构
• 2.2 金融品牌建设与管理理论
• 2.2.1 金融概念
• 2.2.2 金融品牌建设与管理的发展历程
• 2.2.2.1 以产品为中心（Product-Focused）的品牌管理
• 2.2.2.2 以价值为导向（Value-Based）的品牌管理
• 2.2.2.3 以关系为导向（Relationship-Based）的品牌管理
• 2.2.3 金融品牌特点
• 2.2.3.1 可信度强
• 2.2.3.2 覆盖面广
• 2.2.3.3 连续性
• 2.2.3.4 人文性
• 3 全球顶级金融品牌发展现状
• 3.1 国际先进银行品牌发展现状
• 3.1.1 全球金融品牌25强
• 3.1.1.1 欧美金融品牌占据主导地位
• 3.1.1.2 顶级品牌成员相对稳定
• 3.1.2 国际先进金融机构品牌的共同特征
• 3.1.2.1 具备较高的客户认知度和较强的情感渗透力
• 3.1.2.2 具备显著的品牌一致性和较强的市场适应性
• 3.1.2.3 具备基于长远发展、兼顾社会进步的企业文化
• 3.2 国际先进银行品牌建设经验
• 3.2.1 制定明确的全球拓展品牌战略
• 3.2.2 重视以“关系”为导向的品牌建设与维护
• 3.2.3 保证充足的品牌投资
• 3.2.4 保持旺盛的变革精神
• 3.2.5 坚持专业的市场营销
• 3.2.6 提供科学的人力政策
• 3.3 全球顶级金融品牌建设的启示
• 3.3.1 品牌建设日益重要
• 3.3.2 品牌资产具备一定抗风险能力
• 3.3.3 品牌建设要审时度势、不断变革
• 4 工商银行及国内其他银行品牌发展现状分析
• 4.1 工商银行品牌发展概况
• 4.1.1 工商银行概况
• 4.1.2 工商银行品牌发展现状
• 4.2 国内其他银行品牌现状分析
• 4.2.1 建设银行及其品牌发展
• 4.2.2 招商银行及其品牌发展
• 4.3 与国际银行顶级品牌差距
• 4.3.1 品牌价值远低于顶尖金融品牌
• 4.3.2 品牌价值占市值的比重过低
• 4.3.3 品牌评级水平不高
• 4.4 工商银行品牌建设的突出问题
• 4.4.1 品牌定位不明确，缺少核心价值
• 4.4.2 市场营销组织松散，客户认知度高但认可度低
• 4.4.3 产品品牌缺乏有效整合，与企业整体品牌关联度低
• 4.4.4 品牌管理缺乏系统性，难以形成合力
• 4.4.4.1 品牌管理缺乏专职部门
• 4.4.4.2 品牌建设缺乏内部沟通
• 4.4.4.3 品牌建设员工介入不足
• 5 工商银行品牌建设思路
• 5.1 工商银行品牌建设的必要性
• 5.1.1 外部环境的影响
• 5.1.1.1 拓展国际市场的需要
• 5.1.1.2 国内市场同业竞争的需要
• 5.1.2 内部稳健经营的需要
• 5.1.3 打造核心竞争力的需要
• 5.2 品牌建设原则
• 5.2.1 要确定品牌战略地位
• 5.2.2 要成立以客户为中心的组织
• 5.2.3 集中营销传播活动
• 5.3 品牌战略—主副品牌战略
• 5.3.1 公司业务是工商银行业务的基石
• 5.3.2 品牌发展不均衡，弥补短板
• 5.3.3 适应国家宏观调控的需要
• 5.4 工商银行公司业务品牌建设思路
• 5.4.1 品牌识别规划
• 5.4.1.1 战略性品牌分析
• 5.4.1.2 品牌识别系统的构建及实施
• 5.4.2 品牌要素选择
• 5.4.3 品牌创建的营销策略
• 5.4.3.1 品牌创建的产品策略
• 5.4.3.2 品牌创建的价格策略
• 5.4.3.3 品牌创建的渠道策略
• 5.4.3.4 品牌创建的传播策略
• 6 结论
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究局限性
• 致谢
• 参考文献
• 摘要
• Abstract