企业集团营销协同研究

论文摘要

企业集团追求协同效应,既有必要性又有先天优势。实践表明营销协同能比生产、研发等环节的协同获得更大的效益,因此研究企业集团如何实现营销协同有着非常重要的意义。本文通过文献研究、研讨、问卷调查等方法对企业集团如何发现营销协同机会及如何实现营销协同做了相关探讨。市场存在统一是营销协同机会存在的前提,市场统一性取决于产品相关程度、客户同质程度以及市场区域临近程度。从资源的角度借助价值链分析方法可以较准确的发现公司间潜在的营销协同机会。根据营销资源的不同可以把营销协同分为有形营销资源协同、无形营销资源协同和能力营销资源协同三类,每类又包含不同的实践方式。通过营销成功关键因素对比可以判断某协同机会与母公司核心营销技能的契合程度,并以此确定协同业务开展的优先顺序。借助访谈与问卷调查,本文对不同营销协同方式的应用现状如优劣势等做了具体分析。有形营销资源协同包括设置统一办公地点与售后服务部门、交叉销售和共享物流配送体系等,其实施要注意产品相关性及客户分布程度,效益评价主要从客户、运营及成本等维度开展;无形营销资源协同主要是基于品牌资源开展协同促销和广告活动,其实施要注意诉求对象和品牌定位的一致性,效益评价主要从费用、效果、效益和市场竞争力等四方面开展;能力营销资源协同通过营销人员的共享与流动,项目合作等方式来促进营销能力的转移与提高,建立信任和激励机制与成立内部人才市场是解决能力协同存在问题的有效途径,其评价包括人员共享行为评价、项目团队绩效评价及最终营销管理技能转移评价三方面。营销协同顺利开展受到企业集团战略规划与控制、组织结构和政策以及协同环境等多方面影响。战略方面集团高层应积极推动协同实施,制定、整合统一的营销协同战略目标,并从战略层面上对协同实施针对性的控制;组织方面集团应在实施协同的领域强化集权管理,根据需要优化组织设计,促进组织的内部沟通,并制定相应的激励政策。营销环境的培育方面,应建立信任机制,加强文化的整合与管理。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与研究意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究对象与研究思路、框架
• 1.2.1 研究对象的界定
• 1.2.2 研究思路、框架
• 1.3 研究方法与主要创新点
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 主要创新点
• 第2章 文献回顾
• 2.1 协同与营销协同
• 2.2 企业集团协同效应的作用机理
• 2.2.1 基于交易费用理论
• 2.2.2 基于价值链理论
• 2.2.3 基于资源基础理论
• 2.2.4 基于市场权力理论
• 2.3 协同效应的识别与评价
• 2.3.1 国外相关研究
• 2.3.2 国内相关研究
• 2.4 本章小结
• 第3章 企业集团营销协同机会识别与判断
• 3.1 营销协同机会识别
• 3.2 协同业务的集团契合度判断
• 3.3 本章小结
• 第4章 企业集团营销协同的现状分析和效益评价
• 4.1 有形营销资源协同的现状分析和效益评价
• 4.1.1 有形营销资源协同的现状分析
• 4.1.2 有形营销资源协同的效益评价
• 4.2 无形营销资源协同的现状分析和效益评价
• 4.2.1 无形营销资源协同的现状分析
• 4.2.2 无形营销资源协同的效益评价
• 4.3 能力营销资源协同的现状分析和效益评价
• 4.3.1 能力营销资源协同的现状分析
• 4.3.2 能力营销资源协同的效益评价
• 4.4 本章小结
• 第5章 企业集团营销协同的实现保障
• 5.1 集团公司的战略管理与控制
• 5.1.1 集团公司总部推动与战略目标设定
• 5.1.2 集团公司对协同过程的控制
• 5.2 实现营销协同的组织保障
• 5.2.1 组织的管理体制
• 5.2.2 组织内部设计与优化
• 5.2.3 团队合作、共同学习与沟通
• 5.2.4 恰当有效的激励制度
• 5.3 营销协同环境的培育
• 5.3.1 建立信任机制
• 5.3.2 文化整合与管理
• 5.4 本章小结
• 第6章 结论及未来研究方向
• 6.1 结论
• 6.2 未来研究方向
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录
• 学位论文评阅及答辩情况表