企业的Google广告关键词竞价策略研究

论文摘要

伴随着互联网技术的迅速发展普及,网页信息海量增加,搜索引擎的作用越来越显得重要。关键词广告可以帮助企业借助于搜索引擎的功能和作用,寻找潜在客户,推广和销售企业的产品,为企业带来利润。企业出于自身的发展和利益需要,对关键词广告市场无穷的价值与潜力相当关注。许多企业都将关键词广告视为一种重要的电子商务营销方式,关键词广告也逐渐成为搜索引擎营销重要形式之一。在使用Google关键词广告推广产品的同时,企业发现有两个问题始终无法解决:问题一:由于关键词广告的竞价排名有着很强的动态特征,企业的广告排名在随时发生变化,企业发现广告费用和广告的效果难以有效地控制,并且难以准确统计企业关键词广告的成本和收益,无法对关键词广告营销的效果做出有效的判断。问题二:关键词广告的位置有限,企业都希望自己的广告被展示在显著的位置。因此前几名的广告位置竞争十分激烈、相应的广告成本也较高。由于中小型企业资金上的制约,对于关键词广告的投入会有一定的限度。如何能制定更合理的广告竞价策略,来提高企业在关键词广告上的投入效率,是企业十分关心的问题。本文根据Google关键词广告的竞价排名规则以及关键词广告营销的特点,提出了基于微观经济学以及博弈论的相关理论来分析关键词竞价拍卖问题的研究思路。通过对关键词广告营销的微观经济分析,明确了企业关键词广告营销的成本与利润,为企业的宏观经济决策提供了重要的参考依据。并建立博弈论模型,利用企业对关键词广告的历史出价、点击率等已经掌握的数据以及对竞争对手信息的预测,给出了一种具有实际应用价值的满足纳什均衡的最优出价的决策方法,解决了企业在关键词竞价决策中的实际困难,为企业提高广告的利用效率提供了指导。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 问题提出的背景
• 1.1.1 关键词广告的优势
• 1.1.2 关键词广告市场
• 1.2 问题研究的目的和意义
• 1.3 国内外的研究现状
• 1.3.1 通过博弈论模型来研究关键词广告
• 1.3.2 其它的研究方法
• 1.3.3 对关键词广告的行为导向研究
• 1.4 研究内容及研究思路
• 1.4.1 研究的主要内容
• 1.4.2 研究的总体思路
• 1.4.3 研究的具体步骤
• 1.4.4 本文的逻辑结构
• 第2章 关键词广告竞价的研究基础
• 2.1 Google 关键词广告简介
• 2.1.1 Google 搜索引擎
• 2.1.2 Google 关键词广告
• 2.2 传统拍卖与关键词广告拍卖
• 2.2.1 拍卖理论简介
• 2.2.2 拍卖的研究方法
• 2.2.3 传统拍卖与关键词广告拍卖的对比研究
• 2.3 博弈论的相关理论
• 2.3.1 博弈论的概念
• 2.3.2 博弈论的分类
• 2.3.3 博弈论的重要模型
• 2.4 本章小结
• 第3章 企业关键词广告营销的微观经济分析
• 3.1 引言
• 3.2 对企业的关键词广告营销利润、广告估价的研究
• 3.2.1 企业关键词广告的收入及成本
• 3.2.2 企业对关键词广告的估价
• 3.2.3 影响企业对关键词广告估价的因素
• 3.3 工业产品与小商品之间广告数量的差异分析
• 3.3.1 理论分析产生广告数量差异的原因
• 3.3.2 数据的统计回归验证
• 3.3.3 对统计检验结果的分析
• 3.4 本章小结
• 第4章 基于博弈论模型的企业最优出价策略研究
• 4.1 引言
• 4.2 参与关键词广告竞价企业的博弈分析
• 4.2.1 搜索引擎用户的行为特点对企业决策的影响
• 4.2.2 企业广告的排名目标
• 4.3 构建企业出价策略的博弈论模型
• 4.3.1 模型的假设条件
• 4.3.2 模型的建立
• 4.4 模型的讨论
• 4.4.1 模型的理论贡献
• 4.4.2 模型在实际中的应用
• 4.5 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 附录1
• 附录2
• 致谢