省级卫视的品牌定位研究 ——以湖南卫视为例

论文摘要

省级卫视是我国电视产业的重要组成部分。面对当今电视市场的激烈竞争,省级卫视积极探索、不断创新,大大提升了我国电视行业的生产力。在此过程中,省级卫视从同质化竞争上升到差异化竞争,由单一栏目经营阶段发展到频道品牌营销阶段。品牌营销的首要任务是品牌定位,品牌定位是品牌经营成功的前提。基于市场竞争和营销战略的研究视角,本文主要采用文献研究、实证分析与规范分析相结合的方法对省级卫视的品牌定位的现状进行了全面、深入的研究,并采用个案研究法对湖南卫视“快乐中国”的定位历程进行了梳理和总结。本文首先对品牌定位的相关理论进行了综述和评析,包括国外学者的基于消费者心智、市场细分、竞争战略以及品牌管理的几种研究视角以及国内学者关于品牌定位的文献研究等,然后运用迈克·波特的“五力模型”对省级卫视的竞争环境进行分析,说明省级卫视品牌定位的现实必要性。本文从品牌定位要素和定位模式两个方面来把握省级卫视的品牌定位现状,总结不同定位要素和模式的特点,并指出省级卫视品牌定位中存在的问题。针对这些问题,本文结合品牌定位的相关理论和湖南卫视的实践经验,提出了省级卫视品牌定位的一般流程,作为对策研究,使省级卫视的品牌定位更加系统化、更具可操作性。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 目录
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究方法和思路框架
• 1.2.1 研究方法
• 1.2.2 思路框架
• 1.3 研究对象和创新之处
• 1.3.1 研究对象
• 1.3.2 创新之处
• 第二章 品牌定位的理论综述
• 2.1 品牌定位的相关概念
• 2.1.1 品牌的内涵
• 2.1.2 媒体品牌的内涵及特殊性
• 2.1.3 品牌定位的界定
• 2.2 国外关于品牌定位的文献综述
• 2.2.1 基于消费者心智的研究视角
• 2.2.2 基于市场细分的研究视角
• 2.2.3 基于竞争战略的研究视角
• 2.2.4 基于品牌管理的研究视角
• 2.3 国内关于品牌定位的文献综述
• 2.3.1 国内品牌定位理论的相关研究
• 2.3.2 电视媒体品牌定位的相关研究
• 第三章 省级卫视品牌定位的必要性分析
• 3.1 省级卫视的发展现状
• 3.1.1 同质化发展阶段
• 3.1.2 差异化发展阶段
• 3.2 省级卫视的竞争环境分析
• 3.2.1 与上游供应方的竞争
• 3.2.2 与下游需求方的竞争
• 3.2.3 与行业内替代品的竞争
• 3.2.4 与行业外替代品的竞争
• 3.2.5 与潜在进入者的竞争
• 3.3 品牌定位对于省级卫视的意义
• 3.3.1 有利于省级卫视树立品牌形象
• 3.3.2 有利于省级卫视确立品牌个性
• 3.3.3 有利于省级卫视进行品牌传播
• 第四章 省级卫视品牌定位的现状分析
• 4.1 省级卫视品牌定位的要素分析
• 4.1.1 以电视节目为定位点
• 4.1.2 以目标受众为定位点
• 4.1.3 以竞争者为定位点
• 4.2 省级卫视品牌定位的模式分析
• 4.2.1 全国性频道
• 4.2.2 区域性频道
• 4.2.3 特色综合频道
• 4.2.4 专业化频道
• 4.3 省级卫视品牌定位存在的问题
• 4.3.1 将品牌定位与其他定位相混淆
• 4.3.2 品牌定位缺乏一致性
• 4.3.3 品牌定位缺乏核心价值
• 4.3.4 品牌定位缺乏可行性
• 4.3.5 品牌定位缺乏执行力
• 第五章 湖南卫视品牌定位的个案研究
• 5.1 湖南卫视品牌定位的背景
• 5.1.1 以竞争为主题的改革
• 5.1.2 以整合为主题的改革
• 5.1.3 以定位为主题的改革
• 5.2 湖南卫视的竞争优势分析
• 5.2.1 品牌综艺节目的集群化发展
• 5.2.2 节目的草根视角与赋权
• 5.2.3 明星主持人的品牌效应
• 5.3 湖南卫视的目标市场分析
• 5.3.1 电视市场的二重性
• 5.3.2 目标受众
• 5.3.3 目标广告主
• 5.4 湖南卫视的品牌定位模式分析
• 5.4.1 从竞争的角度进行首席定位
• 5.4.2 从产品定位上升至品牌定位
• 5.4.3 确立品牌的价值理念作为定位核心
• 5.5 湖南卫视品牌定位的执行战略
• 5.5.1 节目差异化战略
• 5.5.2 人员差异化战略
• 5.5.3 服务差异化战略
• 5.6 快乐中国的传播与延伸
• 5.6.1 湖南卫视品牌形象的包装
• 5.6.2 湖南卫视的网络传播策略
• 5.6.3 快乐中国的品牌延伸
• 第六章 省级卫视的品牌定位流程研究
• 6.1 定位流程采用的理论工具
• 6.1.1 五力分析模型
• 6.1.2 SWOT分析
• 6.1.3 品牌识别系统
• 6.2 定位流程的关键步骤
• 6.2.1 内外部环境的分析
• 6.2.2 品牌定位点的选择
• 6.2.3 品牌定位的执行
• 6.2.4 品牌定位的传播
• 6.3 定位流程的实践原则
• 6.3.1 品牌定位要站在差异化战略的高度来设计
• 6.3.2 品牌定位要保持节目和品牌形象的统一性
• 6.3.3 品牌定位要避免传者本位的思想
• 结论
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间取得的学术成果
• 致谢