虚拟社区成员联结机制研究 ——基于认同与依恋的视角

论文摘要

作为一种独立的商业模式和新兴的企业客户关系管理手段,虚拟社区的商业价值日益凸显,并逐渐成为当前学者网络营销研究的重点。虚拟社区与成员之间由深度互动活动而形成的紧密联结关系,将对网民的社区参与行为产生深远的影响,然截至目前,学者对其内部的联结纽带与机制的认知依然相当模糊。本文从社会互动的“身份”视角切入,建立了现实个体、虚拟角色与虚拟社群之间的联结关系,探讨了其情感联结纽带系统对社区成员参与行为意愿的影响与机制。本研究首先基于社会身份理论和网际沟通符号互动的特征,阐述了网民构建虚拟身份的属性、与现实自我的关系以及背后的社会心理过程。认为虚拟身份包含着个体层面的角色身份和群组层面的社群身份两重属性,前者是自我展示过程,通过获取角色支持而完成虚拟的自我认同;后者是自我类化过程,通过去个性化取得虚拟社群认同。此虚拟身份构建与认同程度将会影响虚拟社区成员与社群之间的关系联结。随后,在总结了社区成员间传统地理纽带、心理纽带和身份纽带系统后,根据虚拟社区与成员的深度互动关系和情感特征,借用扩展自我与占有物之间的依恋理论,提出了虚拟社区成员与社区之间基于依恋的情感纽带联结系统,并区分出虚拟社区内基于共同纽带的人际依恋和基于共同身份的群组依恋这两种联结机制。论文以上述研究视角与理论为基础,建构了从虚拟社区互动活动到社区成员身份认同、进而形成其与社区的情感联结并影响其参与行为的结构方程模型。实证研究包括了定性访谈、量表构建和预调查,最后跨越BBS社区和博客类社区两种类型进行了调查问卷。研究结论表明:1、基于认同与依恋的虚拟社区成员联结机制模型得到验证,表明认同与依恋是虚拟社区成员参与社区的关键心理过程;2、确认虚拟社区成员自我认同与社会认同是同时存在的两个社区参与心理过程,且自我认同对社会认同有显著的正向影响,对于互动活动对成员的社会认同有着部分中介作用;3、虚拟社区与成员的情感联结系统由基于共同纽带的人际依恋和基于共同身份的群组依恋两个维度共同组成,且虚拟角色身份的自我认同与社区成员的自我类化分别影响人际依恋和群组依恋;4、人际依恋和群组依恋对于不同的社区参与行为具有不同的影响作用,人际依恋对于线下联系有显著影响,群组依恋主要影响社区贡献,两者对于社区参与和关系维持都有正向影响;5、社区类型和网民参与度的特征对于群组依恋对个体参与行为的影响具有调节作用。最后,作者对研究结论的学术和管理含义进行了探讨。理论上,本研究构建了虚拟社区身份认同的心理过程,区分了虚拟角色自我认同和虚拟社群社会认同的作用机理;同时,本文提出了虚拟社区与成员之间的情感联结系统,且证明了成员之间的人际依恋和群组依恋两种机制在此过程发挥了不同的作用,进一步揭示了虚拟社区与成员的联结纽带对个体社区参与行为的影响机制。从而在管理方面,对于不同类型社区的定位,需要对社区的成员认同和情感纽带设计不同的经营政策,并为维护社区成员忠诚和关系管理提供了基本的回答。同时,根据本论文研究过程中面临的问题和存在的一些局限性,提出了今后进一步研究的若干建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 引言
• 1.1 研究动机
• 1.1.1 虚拟社区商业与营销价值凸显
• 1.1.2 虚拟社区发展与研究对象选择
• 1.1.3 虚拟社区研究的“理论丛林”
• 1.2 研究视角
• 1.2.1 虚拟社区角色身份构建的个体与社群视角
• 1.2.2 基于共同身份与共同纽带的虚拟社区成员联结维度区分
• 1.3 研究的总体框架
• 1.3.1 研究的目标和内容
• 1.3.2 研究的意义与价值
• 第二章 文献评述
• 2.1 虚拟社区
• 2.1.1 虚拟社区诞生的历史背景与特性
• 2.1.2 虚拟社区要素构成与概念界定
• 2.2 虚拟社区的互动活动与身份建构
• 2.2.1 虚拟社区互动活动的符号互动性
• 2.2.2 虚拟社区中角色身份的建构
• 2.2.3 虚拟社区个体、角色身份与虚拟社群的联结
• 2.3 社区参与者对虚拟身份的认同过程
• 2.3.1 虚拟角色的自我认同
• 2.3.2 虚拟社区的社会认同
• 2.4 虚拟社区成员联结纽带的类型与依恋理论
• 2.4.1 社区成员与社区联结的纽带类型
• 2.4.2 基于依恋视角虚拟社区成员的情感联结系统
• 2.4.3 虚拟社区中成员与社区的两种依恋维度
• 2.5 虚拟社区联结纽带的前置因素
• 2.5.1 传统社区成员联结纽带的前置因素
• 2.5.2 虚拟社区成员联结的前置因素
• 2.6 虚拟社区成员联结的行为结果
• 2.6.1 参与意愿
• 2.6.2 关系持续
• 2.6.3 线下联系
• 2.6.4 贡献意愿
• 第三章 模型框架与假设
• 3.1 模型框架提出
• 3.2 理论假设
• 3.2.1 社区网站互动活动对身份认同的影响
• 3.2.2 虚拟自我认同对虚拟社会认同的影响
• 3.2.3 虚拟自我认同对成员间基于共同纽带人际依恋的影响
• 3.2.4 虚拟社区社会认同对基于共同身份的群组依恋的影响
• 3.2.5 虚拟社区依恋对成员参与行为意愿的影响
• 3.2.6 调节变量
• 第四章 研究设计与方法
• 4.1 研究设计
• 4.2 定性调研
• 4.2.1 焦点小组访谈
• 4.2.2 一对一实地访谈
• 4.3 测量
• 4.4 数据分析方法
• 4.5 预调研
• 4.6 主调研的样本和数据收集过程
• 第五章 数据分析及结果
• 5.1 调研样本数据的基本分析
• 5.1.1 问项的描述性统计分析
• 5.1.2 样本数据的正态性检验
• 5.1.3 两类社区的人口统计特征差异检验
• 5.2 测量模型评价
• 5.2.1 内部一致性信度分析
• 5.2.2 内敛效度分析
• 5.2.3 区别效度分析
• 5.3 结构模型估计
• 5.3.1 全模型分析
• 5.3.2 竞争模型的比较与中介效应
• 5.4 调节效应
• 第六章 讨论
• 6.1 理解虚拟社区互动活动对认同形成的作用机理
• 6.2 虚拟社区中自我认同与社会认同的关系
• 6.3 虚拟社区内成员的联结纽带与类型
• 6.4 虚拟社区与成员间“认同—依恋”的联结机制
• 6.5 虚拟社区线上活动与线下活动的不同影响
• 6.6 网民个体特征的调节效应
• 第七章 结论与展望
• 7.1 研究结论
• 7.2 研究贡献
• 7.3 研究局限与未来研究方向
• 参考文献
• 附录一: 网上虚拟社区参与情况调查问卷
• 附录二: 图表清单
• 附录三: 在读期间发表的论文
• 致谢