运动鞋品牌形象对杭州大学生购买意愿的影响实证研究

论文摘要

随着我国经济快速发展和人们生活水平显著提高,青年大学生消费者在购买产品或服务时,越来越注重附加在产品或服务上的精神价值。消费通过购买品牌产品来获得品牌核心价值以表现他们的个性、身份和社会地位等。品牌形象是品牌价值的外在表现,消费者通过对品牌形象来感知品牌的核心价值,进而决定对该品牌的购买行为倾向。本研究基于国内外文献研究,应用贝尔品牌形象测量模型,探讨运动鞋品牌形象对杭州大学生购买意愿的影响。通过访谈调查及借鉴国内外学者的研究成果对贝尔模型指标进行了调整,最终形成运动鞋品牌形象调查问卷。本研究共发放400份调查问卷,回收383份问卷。本研究运用SPSS13.0统计软件对回收后的问卷所获得的数据进行了因子分析、相关分析、回归分析和方差分析。本研究主要得出以下结论:运动鞋企业形象、产品或服务形象和使用者形象对杭州大学生的购买意愿均具有较强的正向影响;而运动鞋企业形象对产品或服务形象具有较弱的正向影响,运动鞋产品或服务形象对使用者形象具有较弱的正向影响,以及运动鞋使用者形象对产品或服务形象具有较弱的正向影响。针对实证研究结果,本研究提出运动鞋企业在制定品牌形象策略时,应以运动鞋产品质量和性能为基础,根据企业规模和产品的目标客户群,采取差异化和系统化的品牌推广策略,来提升消费者的购买意愿。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义与研究目的
• 1.2.1 研究意义
• 1.2.2 研究目的
• 1.3 研究内容与研究方法
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究方法
• 2 文献综述
• 2.1 品牌形象
• 2.1.1 品牌概念界定
• 2.1.2 品牌形象概念界定
• 2.1.3 品牌形象构成
• 2.1.4 品牌形象测量
• 2.2 购买意愿
• 2.2.1 购买意愿概念的界定
• 2.2.2 购买意愿和购买行为的关系
• 2.2.3 购买意愿的影响因素
• 2.3 品牌形象和购买意愿的关系
• 2.3.1 企业形象与购买意愿
• 2.3.2 产品或服务形象与购买意愿
• 2.3.3 使用者形象与购买意愿
• 3 研究设计
• 3.1 研究模型与假设
• 3.1.1 模型构建思路
• 3.1.2 立论依据和研究假设
• 3.1.3 研究模型
• 3.2 问卷设计
• 3.2.1 调研对象和调研样本
• 3.2.2 调查量表设计
• 3.2.3 变量定义与测量
• 3.2.4 小样本测试
• 3.3 调研设计
• 3.3.1 抽样方法
• 3.3.2 调研实施方法
• 3.3.3 分析工具与分析方法
• 4 数据分析
• 4.1 样本基本情况描述
• 4.2 信度和效度分析
• 4.2.1 信度分析
• 4.2.2 效度分析
• 4.3 相关分析
• 4.3.1 企业形象与购买意愿相关分析
• 4.3.2 产品或服务形象与购买意愿相关分析
• 4.3.3 使用者形象与购买意愿相关分析
• 4.3.4 企业形象与产品或服务形象相关分析
• 4.3.5 产品或服务形象与使用者形象相关分析
• 4.3.6 使用者形象与产品或服务相关分析
• 4.4 回归分析
• 4.4.1 企业形象与购买意愿回归分析
• 4.4.2 产品或服务形象与购买意愿回归分析
• 4.4.3 使用者形象与购买意愿回归分析
• 4.4.4 企业形象与产品或服务形象回归分析
• 4.4.5 产品或服务形象与使用者形象回归分析
• 4.4.6 使用者形象与产品或服务形象回归分析
• 4.5 方差分析
• 4.5.1 性别对购买意愿方差分析
• 4.5.2 教育程度对购买意愿方差分析
• 4.5.3 消费水平对购买意愿方差分析
• 4.6 假设验证
• 5 研究结论
• 5.1 论文主要结论
• 5.2 管理建议
• 5.3 研究不足及未来研究展望
• 参考文献
• 致谢
• 附录1 调查问卷
• 附录2 访谈量表
• 攻读学位期间研究成果