消费者视角的品牌联盟评价研究

论文摘要

消费市场的复杂多变、日益激烈的市场竞争、能源和环境问题是当今企业所面临的三个主要问题,他们给企业的生存与发展带来了前所未有的挑战。在复杂和动荡的环境中,为了应付日益挑剔的消费者、并购和竞争的压力、社会舆论的监督,品牌联盟已经成为一种创造利益、降低风险的有效的竞争战略,企业投资决策的主要选择之一。品牌联盟是“两个或两个以上品牌有形或无形属性结合”,它的目的是充分利用多个合作品牌的力量,提高顾客对产品或服务的评价。由于新品牌开发战略的失败率持续上升,品牌联盟已经成为一种日益广泛的市场现象,甚至是某些行业主要的商业运作方式。尽管如此,品牌联盟还是一项较新的市场战略,处于发展的起步阶段,面临着许多基础的管理问题和学术问题,但是随着品牌管理研究重新焕发生机,它已经成为近些年品牌研究领域兴起的一个新的热点问题。论文首先简要介绍了研究的背景,对品牌联盟研究进行了概述,然后分析了品牌联盟战略的内涵、特征和类型,以及影响品牌联盟评价的各种可能因素。其后,在影响因素分析和参考已有模型的基础上,提出了一个较为完整的品牌联盟评价的概念模型框架,并通过实证分析检验了相关变量之间的影响效果。在此研究的基础上,本文进入一个尝试性的动态研究,引入复杂系统中的NK模型来分析品牌联盟战略在长期内的有效性如何。最后,概括总结了相应的研究结论,讨论了研究的理论和实践意义,以及进一步的研究方向。研究者们给出的品牌联盟定义不尽一致,其术语也存在多种表述形式,但品牌联盟本质上是一种合作性的营销活动,合作的内容既包含有形资源也包含无形资源,期限的长短也各不相同。品牌联盟不同于战略联盟,它是一种协议性的合作,一般至少会有一个知名品牌参加,合作双方必须有共同的客户基础,能为顾客创造价值,各个参与品牌在品牌联盟活动中受到的影响是不均衡的。学者们对品牌联盟的分类也没有统一的意见,大多是为了研究需要或更好的理解品牌联盟的特征,本文列出了几类较为完善的分类模式。目前用于品牌联盟分析的理论主要是信号理论,其它也包括如联想网络理论、情境理论、信息整合理论等,文献中出现的品牌联盟评价的影响因素主要包括品牌事前态度、适应性和熟悉度等。在概念模型框架中,本文区分了熟悉度和知名度两个不同的概念,同时相对以前的研究添加了几个新的变量一脆弱性、顾客感知利益和延伸适应度,分析了它们对品牌联盟及其参与品牌评价的直接影响效果和相互之间的交互作用。研究设计选择了通信品牌厂商与手机品牌厂商的合作形式,构建了3个实验场景,第1个场景为联合促销,即移动通信品牌配合手机品牌进行手机产品的促销;第2个场景为产品开发,即移动运营品牌厂商希望开发手机产品,寻求与一个现有的手机品牌厂商进行合作;场景3同样分析了一个手机产品开发合作,不过合作的双方是固网通信厂商与手机厂商。场景3和场景2的不同之处在于合作双方的产品互补性和主导品牌的延伸适应性较低。研究结果表明,知名度和熟悉度是两个不同含义的概念,品牌知名度无论在何种条件下都对品牌联盟和参与品牌的评价有显著的影响。但是,在一个参与品牌产品适应性较强的场景中,品牌的熟悉度只会影响到自身的事后评价,而不会影响合作伙伴;另一方面,在联合促销场景中,品牌熟悉度对品牌联盟的评价不存在显著的影响,但是在产品开发场景中,品牌熟悉度对品牌联盟存在显著的影响;此外,在参与品牌产品适应性较弱的场景中,品牌熟悉度既对品牌联盟的评价有显著的影响,也对各个参与品牌的评价有显著的影响。研究结果暗示,知名度无论在何种场景下都是一个显著影响品牌联盟评价和参与品牌评价的变量,而熟悉度在不同的场景下对品牌联盟及其参与品牌评价的影响不同,在参与品牌间适应性显著的情况下,它很难对合作伙伴的评价产生影响,如果参与品牌间的合作不是那么深入(如联合促销),它对品牌联盟评价的影响也不会很大,但是当其它品牌联盟和品牌评价的影响因素强度较弱时(如参与品牌间适应性较弱),熟悉度的影响就变得显著了。因此,一个联合促销决策应尽力寻求一个知名的合作伙伴,但是一个联合产品开发决策,可以选择一个消费者熟悉的品牌,在远延伸的情况下,这种合作甚至更有效。结构模型结果的分析显示,品牌脆弱性、顾客感知利益、延伸产品适应度与品牌态度之间存在强烈的交互作用,在这种作用存在的情况下,它们对品牌联盟评价的直接影响是不显著的,因此在分析品牌联盟评价的直接影响因素时似乎不用考虑它们。其次,参与品牌间的产品适应度与顾客感知利益间存在交互影响,由于这种影响的存在,产品适应度对品牌联盟评价的影响可能不像品牌适应度对品牌联盟评价的影响那么显著。这种结果暗示,在建立品牌联盟时,最重要的影响因素就是消费者对参与品牌的态度评价,其次是品牌适应度和产品适应度,管理者应该首先考虑寻找一个具有良好品牌形象的合作伙伴,然后再考虑选择一个适应性较强的品牌,其它相关因素可能都是次要的,至少是可以通过较短时间的营销活动进行弥补的,而品牌态度和品牌形象的塑造则是一个长期的艰难的历程。品牌联盟的研究目前还处于静态比较研究阶段,缺乏时间维度的动态分析,许多研究者指出,时间维度的纵向研究对于分析品牌联盟的效果是极其重要的。本文试图转入一个长期的动态研究,说明长期内企业坚持不懈的品牌联盟努力是有效的,持续的进行品牌联盟在长期内是一个有效的战略。从动态和长期的角度来看,品牌联盟的最终目的是通过品牌联盟活动来提升对参与品牌的评价。本文利用Kauffman(1993)提出的生物学NK模型分析了品牌联盟战略相对独立品牌开发战略是否是一个更好的战略,研究中考虑了三个影响因素一消费者“认可的异质性协同”(RHS,Recognized heterogeneity synergies)、行业区别和复杂性,分析了它们对提升消费者对参与品牌的评价的作用。RHS从适应性(Fit)引申而来,是定义模型演化规则的理论基础。因为不同行业的品牌联盟可能比同行业的品牌联盟“异质性”更强,需要分析它是否更加有效。“复杂性”来自NK模型或者更进一步说复杂系统理论,是NK模型研究的一个系统的关键影响因素,此外,这里的复杂性也指由于企业和市场的震动对品牌形象的影响。NK模型的分析结果显示,行业区别对品牌联盟效果的影响并不显著,一个稍微复杂的品牌同行业的合作伙伴就存在充分的“异质性”,能够帮助品牌跳出局部高峰,因此在品牌形象较为复杂的情况下,异业品牌联盟和同业品牌联盟的效果几乎没有区别;在环境稳定的情况下,品牌联盟的策略是有效的,无论对于形象结构复杂还是简单的品牌,形象结构复杂的品牌在提升评价的过程中由于受到复杂性更多的限制,因此更愿意使用品牌联盟的策略;当来自企业的震荡使品牌形象特征被重新定义时,为了减弱冲击和迅速恢复品牌的市场影响力,应该尽力维持而不是取消一个品牌联盟;如果品牌面临着一个剧烈变化的市场,品牌形象复杂化可以增强品牌应对市场变化的能力,延长品牌生命周期,实现品牌投资的持续累积;同时,在一个快速变化的市场上,形象结构简单的品牌没有必要进行品牌联盟活动,而对形象结构复杂的品牌来说,品牌联盟仍然是一个有效的策略。目前品牌联盟的研究尚需要解决一些基本的学术问题和管理问题。进一步的研究应该关注两个方向,一是影响品牌联盟评价的调节变量和情境变量,二是消费者评价品牌联盟及其参与品牌的心理模式和过程。理论研究中,应该更多的关注符号品牌联盟、继续探索适应性维度和从信息经济学角度更深入的解释品牌联盟现象;实证研究需要进行纵向的比较案例研究、分析品牌联盟的特有的评价问题以及品牌联盟与参与品牌之间的交互作用;实践领域,一个进行品牌联盟的企业可能要面对许多新的品牌管理问题。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究的思路与框架
• 1.3 研究的方法
• 1.4 研究的意义和创新之处
• 第2章 品牌联盟研究文献综述
• 2.1 品牌概念的演化
• 2.2 企业和消费者—两个视角
• 2.2.1 品牌联盟的动机
• 2.2.2 品牌联盟的步骤
• 2.2.3 品牌联盟的收益和风险
• 2.3 消费者视角的品牌联盟研究综述
• 2.3.1 品牌联盟的有效性
• 2.3.2 品牌联盟的负面溢出效应
• 2.3.3 品牌联盟评价的概念模型
• 2.3.4 其他行业品牌联盟
• 第3章 品牌联盟评价影响因素及其分析模型
• 3.1 品牌联盟的内涵、特征和分类
• 3.1.1 品牌联盟的内涵
• 3.1.2 品牌联盟的特征
• 3.1.3 品牌联盟的分类
• 3.2 品牌联盟评价的影响因素
• 3.2.1 参与品牌事前态度
• 3.2.2 适应性
• 3.2.3 可信性和脆弱性
• 3.2.4 熟悉度/知名度
• 3.2.5 认知努力和说服努力
• 3.2.6 感知利益
• 3.3 品牌联盟分析模型
• 3.3.1 溢出效果模型
• 3.3.2 B-M模型
• 3.4 品牌联盟评价概念模型系统框架
• 第4章 品牌联盟评价模型实证分析
• 4.1 预实验
• 4.2 实验一 联合促销
• 4.3 实验二 产品开发（1）
• 4.4 实验三 产品开发（2）
• 4.5 产品开发场景综合结果
• 4.6 结论
• 第5章 品牌联盟绩效动态研究
• 5.1 NK模型简介
• 5.1.1 NK模型的构成
• 5.1.2 NK模型的性质
• 5.1.3 NK模型方法的应用
• 5.2 品牌联盟的NK模型分析框架
• 5.2.1 模型影响变量分析
• 5.2.2 NK分析框架
• 5.3 基于联合分析的适应性图景分析
• 5.3.1 联合分析方法的基本原理
• 5.3.2 联合分析的步骤
• 5.3.3 品牌联盟的NK模型分析
• 5.4 行业区别与复杂性对品牌联盟效果的影响分析
• 5.4.1 简单品牌形象下的品牌联盟
• 5.4.2 复杂品牌形象下的品牌联盟
• 5.4.3 环境变化对品牌联盟效果的影响
• 第6章 研究结论与启示
• 6.1 研究的结论与意义
• 6.1.1 研究结论
• 6.1.2 研究的理论意义
• 6.1.3 研究的实践意义
• 6.1.4 研究的局限性
• 6.2 未来的研究方向
• 附录
• 附录1: 品牌联盟研究项目问卷
• 附录2: 联合分析问卷
• 附录3: NK模型核心代码
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文
• 学位论文评阅及答辩情况表