（上海经贸对外大学，上海200000）
摘要：本研究是为了探讨主客互动场景与游客再惠顾意愿之间的内在关系，进一步解开主客互动内在运行机制这个“黑箱”。本研究选取乡村民宿作为研究案例，得出主客互动场景由物理环境、社会环境、社会象征环境和自然环境四部分构成，其中社会象征环境所在权重最大，但对场景体验的影响最弱，自然环境和社会环境对游客的场景体验的影响较大。因此，民宿经营者在场景布置中，应重点关注自然环境和社会环境。
关键词：主客互动场景；再惠顾意愿；乡村民宿；场景体验
一、引言
民宿具备住宿功能，对一个地区的旅游业来说，是不可或缺的一部分。尤其是近些年，民宿除了能够提供住宿功能外，还成为一个重要的旅游吸引物，推动着当地民俗旅游、乡村旅游的发展。对于民宿发展的好坏而言，很大程度上取决于游客体验的好坏。然而，游客体验的好坏很大程度上受到主客互动过程中场景的影响。游客在主客互动场景上的体验，主要包括两个方面，一个是与物的体验，主要涉及客观的居住环境；另一个是与人的体验，包括游客之间的互动和游客与主人之间的互动。
二、主客互动文献回顾
关于主客互动的研究，在主客互动的动机与主客互动的影响研究方面已经比较成熟。因此，本文主要对主客互动过程中的内在机制进行研究。关于主客互动过程的内在机制的研究，目前可以分为两大类，分别为局部视角下的主客互动过程的角色扮演和整体视角下的主客互动过程原理的阐述[1,2]。
在营销领域，Rosenbaum（2011）提出服务场景包括物理环境维度、社会环境维度、社会象征环境维度和自然环境维度。本研究的主客互动场景量表正是采用了Rosenbaum（2011）提出的服务场景量表。游客在民宿中与主人发生的主客互动行为，会受到服务场景的影响。这种服务场景的影响的表现机制是：游客通过对民宿服务场景进行体验，包括情感体验和认知体验，得到的体验结果会影响游客对本次互动效果的评价，最终决定是否愿意进行下一次的主客互动。
三、主客互动场景、场景体验和游客再惠顾意愿之间的关系
在前人研究的基础上，Bitner从环境心理学的视角，借助莫拉比安—罗素模型，研究了服务场景中物理环境感知与顾客和店员行为之间的关系。旅游研究领域的本真性就等同于Rosenbaum（2011）服务场景中的社会象征环境维度。Pareigis,Echeverri&Edvardsson(2012)认为，在服务场景体验中，所感知的场景会产生人们的认知反应、情感反应和行为反应。Walls（2011）等认为，在住宿业和旅游业情境下，消费者积极参与服务过程中的体验，这些体验包括情感体验、认知体验和感知，它们会对消费者的行为产生影响。
基于以上研究，本文提出三个研究假设：
假设A：良好的主客互动场景对游客再惠顾意愿具有正向影响。
假设B：良好的主客互动场景会对游客的场景体验产生正向影响。
假设C：场景体验对游客再惠顾意愿具有正向影响。
四、研究设计与数据分析
（一）实证分析
在信度检验上，总量表的信度分析结果为0.959，表明本次调研数据具备非常高的信度。在效度检验方面，主客互动场景、场景体验和游客再惠顾的KMO值都大于0.8，P值小于0.05，表明各变量之间相关性程度很高。
通过因子分析，得到主客互动场景四个公因子的权重，社会象征环境的权重为0.54，自然环境的权重为0.23，物理环境的权重为0.12和社会环境的权重为0.11。场景体验部分两个公因子的权重，情感体验的权重为0.86，认知体验的权重为0.14。
通过线性回归，对研究模型进行中介效应检验。中介效应检验的三个方程式依次为：CH=cCF+e1;CG=aCF+e2；CH=c’CF+bCG+e3。第一个方程中系数c对应的p值为0.000<0.05，c显著；第二个方程中系数a对应的p值为0.000<0.05，b显著；第三个方程中系数c’对应的P值为0.549，系数b对应的p值为0.000。根据温忠麟（2004）表示依次检验容易导致判定中介效应不显著问题，需要采用sobel检验。sobel检验结果依旧显示P值为0.000。因此，可以判定本研究中场景体验充当完全中介作用。
（三）数据结果
通过线性回归分析可以得知主客互动场景对游客再惠顾意愿的假设检验不通过，但子假设中，社会环境维度和自然环境维度对游客再惠顾意愿的假设检验通过。主客互动场景对场景体验的检验通过，但子假设中社会象征环境对场景体验的假设检验不通过。在各部分关联系数方面，主客互动场景的四个维度对场景体验影响的强度大小依次为自然环境（0.522）、社会环境（0.303）、物理环境（0.161）、社会象征环境（0.087）。场景体验中对游客再惠顾意愿影响的强度大小依次为情感体验（0.504）、认知体验（0.204）。
五、研究结论与管理启示
（一）研究结论
（1）主客互动场景由四部分构成，分别为物理环境、社会环境、社会象征环境和自然环境。四个维度的权重大小依次为，社会象征环境、自然环境、物理环境和社会环境。
（2）场景体验由情感体验和认知体验构成，情感体验的权重大于认知体验的权重。
（3）主客互动场景中，四个维度对场景体验影响强度排序依次为，自然环境、社会环境、物理环境和社会象征环境。
（4）场景体验中，情感体验对游客再惠顾意愿影响的强度大于认知体验，且场景体验的结果直接影响游客是否作出再惠顾意愿。
（5）主客互动场景可以直接影响游客对民宿的场景体验，不能直接影响游客的再惠顾意愿，但主客互动场景组成部分中的社会环境和自然环境可以直接影响游客的再惠顾意愿。
参考文献
[1]孙九霞,丁幂.背包旅游者与梅里雪山目的地的互动研究[J].广西民族大学学报(哲学社会科学版),2016(4):83-90.
[2]陈莹盈,林德荣.旅游活动中的主客互动研究——自我与他者关系类型及其行为方式[J].旅游科学,2015,29(2):38-45.
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