报业集团广告经营模式创新研究 ——以河南日报报业集团为例

论文摘要

河南日报报业集团自2000年7月28日成立以来,经过了近10年的发展,“做大做强”成为报业集团发展的战略目标。伴随着报业的集团化、产业化进程,河南日报报业集团下属的报纸数量也越来越多,但是由于缺乏合理的广告经营模式,报业集团内部的各子媒体的竞争越来越激烈。如何选择适应当前集团发展的广告经营模式,避免“内耗”,成为河南日报报业集团目前亟需研究和解决的课题。相对于经济形势和国家政策等不可控因素,广告经营模式作为集团可控选择的一种管理手段,对集团的广告经营产生着巨大的作用。目前来说,河南日报报业集团存在着广告管理体制混乱、经营主体权责不明、激励机制匮乏等一系列问题,严重影响了集团广告经营的收益和其进一步发展。广告经营模式是媒介广告经营管理结构的外在表现,它还包括企业的经营理念、人才管理和运作方式等诸多方面。现阶段我国存在的广告经营模式大概可分为“统一经营”、“分散经营”、“统分结合”、和“公司化经营”四种经营模式。无论哪一种经营模式都有其固有的优点和缺点。广告经营模式的选择不仅要适应当前集团经营的外部环境和内部环境,而且要与当前集团本身的发展阶段相适应。在当前我国报业发展环境下,一般来说,成立期的报业集团适合采用“统一经营”的广告经营模式,处于发展期时则适合采取“统分结合”的模式,而当集团步入发展成熟期,“公司化”经营模式应当是最合理的广告经营模式。河南日报报业集团的广告经营模式选择是一个系统的过程。从各报纸的差异化定位和采编策略到品牌化战略,从建立适当的激励制度到内部资源的全面整合都是在进行广告经营模式选择的过程中的问题需要逐一解决。总之,在当前世界经济形势的恶化和新媒体的冲击之下,“公司化”经营的广告经营模式能分担风险,及时快速应对市场变化,是河南日报报业集团最佳的选择模式。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 绪论
• （一） 选题缘起
• （二） 研究意义
• （三） 文献综述
• 1. 关于报业广告市场困境的分析研究
• 2. 关于报业广告多元经营和机制创新的研究
• 3. 关于报业集团、省级党报广告经营的研究
• 4. 关于报业广告经营的调研报告
• 5. 新媒体下报业广告经营模式研究
• （四） 创新之处
• 一、河南日报报业集团广告经营模式的现状分析
• （一） 广告经营模式对报业集团发展的重要作用
• 1. 广告经营模式是报业集团生存发展的基础
• 2. 广告经营模式决定着报业集团经营模式
• 3. 广告经营模式的改革与创新
• （二） 河南日报报业集团广告经营模式存在的问题
• 1. 混乱无序的广告管理体制
• 2. 广告经营主体权责不明
• 3. 缺乏有效的激励机制
• 二、报业集团现有广告经营模式分析
• （一） “统一经营”模式
• 1. 模式简介
• 2. 机构设置
• 3. “统一经营”模式的优点与缺点
• （二） “分散经营”模式
• 1. 模式简介
• 2. 机构设置
• 3. 模式的优点和缺点
• （三） “统分结合”模式
• 1. 模式简介
• 2. 机构设置
• 3. 优点和缺点
• （四） “公司化”模式
• 三、报业集团广告经营模式的选择策略
• （一） 广告经营模式的选择要适应报业集团的发展环境
• 1. 外部环境与广告经营模式
• 2. 内部环境与广告经营模式
• （二） 广告经营模式的选择要适应报业集团的发展阶段
• 1. 成立期的广告经营模式
• 2. 发展期的广告经营模式
• 3. 成熟期的广告经营模式
• 四、河南日报报业集团的广告经营模式选择分析
• （一） 实施差异化的定位和采编策略
• （二） 依托品牌，提升广告效益
• （三） 建立合理激励机制，正确处理统分关系
• （四） 进行内部资源整合
• （五） 采用公司化的经营管理模式
• 结语
• 注释
• 参考文献
• 致谢