基于营销传播策略的品牌联想建设研究

论文摘要

消费者品牌印象的形成源自于多条渠道，在这多条渠道中企业可以发挥主观能动性充分利用营销传播策略的实施来持续不断地给消费者注入品牌知识，帮助消费者建立品牌知识网络，从而塑造积极的品牌联想。本研究的根本目的是深入探察营销传播策略对品牌联想建设的作用效应，从而为我国企业打造品牌联想提出具有针对性的营销传播策略组合。笔者运用市场营销学、传播学、认知心理学等学科中的相关概念与理论，在结合现有研究文献的基础上，借助多学科研究方法，构建了实证研究假设模型。在此基础上，通过实地调研数据的数理统计分析一方面验证了研究假设模型，另一方面进一步比较分析出了各种传播策略对品牌联想建设的作用程度，由此为各个品牌联想内容量身定制了各自的营销传播策略组合，对企业提升基于顾客的品牌资产价值有着重要的意义。本文分别构建了由产品类别、产品品质、产品价格、品牌市场表现的联想、品牌属性、公司品牌联想、消费者象征性利益联想等共七个层面组成的品牌联想内容体系以及由广告、公共关系、销售促进、人员推销、服务、口碑等六个层面组成的营销传播策略体系。在此基础上通过实证研究营销传播策略与品牌联想之间的关系，我们得到：产品类别联想主要受到广告、口碑和销售促进的作用，其中企业可着重使用广告和口碑来打造类别联想，从而提高品牌意识；产品品质联想主要受到广告和口碑的影响，其中企业着力打造优良品质的口碑对于加强积极的品质联想有着更为显著的作用；品牌知名度、品牌流行性及品牌市场竞争力等品牌市场表现主要受到口碑传播的影响，其次，企业可适当运用公共关系的维护和企业服务的完善打造积极的品牌市场表现联想；广告、公共关系、销售促进与企业服务对品牌属性因子联想的作用效应依次减弱，其中，企业可着力使用广告来打造积极的品牌属性联想；公司品牌联想受到企业服务的传播影响力最为强烈，口碑、广告、人员推销和公共关系对公司品牌联想的作用效应依次减弱；企业打造消费者象征性利益联想应突出企业服务的质量，其次，可适当采用对消费者象征性利益联想作用效应依次减弱的人员推销、广告和公共关系作为补充传播策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究思路与研究方法
• 1.2.1 研究思路
• 1.2.2 研究方法
• 1.3 本文创新之处
• 2 概念体系的界定
• 2.1 品牌联想概念体系的构建
• 2.1.1 品牌联想内容研究现状述评
• 2.1.2 品牌联想内容体系构建
• 2.2 营销传播策略概念体系的构建
• 2.2.1 营销传播策略研究现状述评
• 2.2.2 营销传播策略体系构建
• 3 研究假设模型构建
• 3.1 广告对品牌联想建设的作用假设
• 3.2 公共关系对品牌联想建设的作用假设
• 3.3 销售促进对品牌联想建设的作用假设
• 3.4 人员推销对品牌联想建设的作用假设
• 3.5 服务对品牌联想建设的作用假设
• 3.6 口碑传播对品牌联想关系假设
• 4 调研设计及数据统计分析
• 4.1 调研设计
• 4.1.1 前期深度访谈
• 4.1.2 问卷调研
• 4.2 数据处理与模型检验
• 4.2.1 数据收集
• 4.2.2 样本特征
• 4.2.3 消费者获取手机品牌信息渠道分析
• 4.2.4 因子分析
• 4.2.5 信效度分析
• 4.2.6 相关分析
• 4.2.7 多重共线性诊断与回归分析
• 5 我国企业品牌联想建设的整合营销传播策略体系构建
• 5.1 发掘并整合利用顾客与品牌之接触点
• 5.1.1 发掘顾客与品牌之心智接触点
• 5.1.2 发掘顾客与品牌之传播接触点
• 5.2 确定品牌联想建设的营销传播策略组合
• 5.2.1 初级品牌联想塑造的营销传播策略组合
• 5.2.2 中级品牌联想塑造的营销传播策略组合
• 5.2.3 高级品牌联想塑造的营销传播策略组合
• 6 结论及进一步研究建议
• 6.1 主要结论
• 6.1.1 品牌联想内容体系的构建
• 6.1.2 营销传播策略与品牌联想内容之间的相关性
• 6.1.3 营销传播策略对品牌联想的作用程度
• 6.1.4 三层次品牌联想建设的整合营销传播策略组合
• 6.2 本研究的不足之处及进一步研究建议
• 6.2.1 实证研究的局限及未来研究建议
• 6.2.2 研究视角的局限及未来研究建议
• 6.2.3 研究内容的局限及未来研究建议
• 参考文献
• 附录
• 在学研究成果
• 致谢