房地产企业品牌价值研究

论文摘要

中国是一个十三亿人口的大国,现在正处于城镇化、工业化、国际化加快发展的时期,大量城市居民要改善居住条件,大量农村人口要移居城市生产生活,大量的企业成长壮大需要购房置业,大量外商要在中国投资兴业,这一系列市场需求为中国房地产发展提供了巨大的市场空间,但是我国的房地产企业正处于品牌建设初级阶段,大多数房地产品牌企业对品牌的理解还停留在品牌的表面阶段,对房地产品牌的建设也只仅限于营销打造的范围内,将品牌建设纳入到企业的整体系统运营中的思路还不多见,结果导致消费者很难感到品牌的价值所在,甚至对品牌企业不认可不信任,其中不少房地产企业也没有切身体会到品牌对企业的价值贡献,对品牌建设处于一种茫然状态,对如何运用品牌对所有者和使用者受益,如何为所用者和使用者创造更多的价值方面理解不深。但是,有难度,不等于这个行业可以不要品牌。特别是近年来,房地产市场的竞争加剧,国家宏观调控又一轮来袭,全国各地加大政策性住房建设,今后几年土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集,因而加强品牌建设、提升品牌价值是房地产企业在日益激烈的市场竞争中取胜的重要手段。本文结合国内外品牌建设方面的相关理论,采用定性与定量分析相结合、理论分析和实践相结合的方法,针对我国房地产品牌建设工作现状进行分析,围绕房地产品牌基础理论为起点分析了房地产品牌价值内涵、房地产品牌价值特性、重点放在房地产品牌价值评价相关理论(也是本文核心部分)包括影响房地产品牌价值因素、评价模型、评价方法等,着重分析了目前常见品牌价值评价方法存在的局限,在结合相关理论基础上提出了自己的评价方法,这也是本文创新所在,最后提出了构建房地产品牌价值的策略和意见,在实践分析中,本文选择中海地产作为案例,利用本文提出的观点理论和方法,对中海地产的品牌价值进行了深入分析。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 前言
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究的对象目的意义和研究现状
• 1.2.1 研究对象
• 1.2.2 研究目的
• 1.2.3 研究意义
• 1.3 目前国内外研究现状
• 1.3.1 国外关于品牌理论研究
• 1.3.2 国内关于品牌价值及房地产品牌研究现状
• 1.4 本文研究思路方法和创新点
• 2 品牌价值和房地产品牌价值的基本理论
• 2.1 房地产企业品牌价值的涵义
• 2.2 房地产品牌价值构成要素和体现形式
• 2.3 房地产品牌特殊性
• 2.3.1 房地产品牌的发展主要依赖于资源
• 2.3.2 房地产受国家政策限制性较强
• 2.3.3 房地产品牌具有很强地域性
• 2.3.4 房地产品牌面临项目不连续性和销售阶段性
• 2.4.5 房地产品牌在购买过程中难以发挥品牌忠诚度
• 3 房地产品牌价值评估相关理论
• 3.1 影响房地产品牌价值的因素
• 3.1.1 房地产价格
• 3.1.2 超额收益的预测
• 3.1.3 折现率
• 3.1.4 收益期
• 3.2 品牌价值评估基础理论
• 3.2.1 基于财务的评价方法
• 3.2.2 基于品牌权益的测评方法
• 3.3 品牌价值评估理论模型
• 3.3.1 Interbrand价值评估模型
• 3.3.2 Brand Finance品牌价值评估模型
• 3.3.3 品牌力因子模型
• 3.3.4 品牌资产评估电通模型
• 3.4 目前最具代表房地产品牌价值评估的方法
• 3.4.1 英特品牌评估方法
• 3.4.2 TOP组BVA系数法
• 3.5 房地产品牌价值评估方法模型重构
• 3.5.1 房地产品牌价值评价的基本原则
• 3.5.2 房地产价值评价体系的建立
• 4 房地产企业品牌价值的构建
• 4.1 准确的品牌定位是实施品牌战略重要前提
• 4.1.1 品牌定位原则
• 4.1.2 目标指向定位
• 4.1.3 终端指向（消费者）定位
• 4.2 以人为本,以消费者需求为核心打造和谐品牌
• 4.3 构建全方位品牌传播策略
• 4.4 以创新获得品牌的可持续优势
• 4.5 实施品牌联合战略
• 4.6 实施品牌危机管理确保品牌生命力
• 4.7 正确实施品牌扩张和延伸战略
• 4.8 以企业文化为核心,塑造企业品牌价值
• 5 案例:中海地产品牌价值研究
• 5.1 中海地产背景介绍
• 5.2 中海地产品牌价值体现
• 5.2.1 中海地产品牌价值内涵
• 5.2.2 中海地产品牌强度
• 5.2.3 中海地产品牌溢价
• 5.2.4 细节决定品质
• 5.2.5 品质诠释品牌内涵
• 5.2.6 中海地产品牌价值独有特点
• 5.3 中海地产品牌价值支撑因素
• 5.3.1 准确的品牌定位
• 5.3.2 树立"诚信卓越、精品永恒"经营理念
• 5.3.3 打造专业化管理与人才优势
• 5.3.4 资金优势等是中海地产持续稳定发展保障
• 5.3.5 企业社会责任感为品牌形象注入新的活力
• 5.3.6 创新开发模式让品牌持续保持竞争力
• 5.3.7 树立优质服务意识
• 5.3.8 以客户为导向品牌发展战略
• 5.4 2008年中海地产品牌的持续深化
• 6 结论及未来研究展望
• 6.1 结论
• 6.2 未来研究展望
• 参考文献
• 致谢
• 详细摘要