安踏体育用品公司体育营销战略研究

论文摘要

目前,我国从事体育用品生产的企业数量众多、行业竞争激烈。2010年3月国务院办公厅出台了《关于加快发展体育产业的指导意见》,意见中明确指出,到2020年要培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团,形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。安踏体育用品公司作为中国民族体育用品品牌的领跑者,近年来在发展迅猛,其营销战略方面的成功经验具有较高的研究价值。本文运用文献资料法、专家访谈法、个案分析法等研究方法,对安踏体育用品公司的体育营销战略涉及的相关问题进行研究。本文从市场营销战略的概念界定入手,在文献综述中对体育营销、整合营销、品牌战略、产业竞争力等概念做了简要概述。在结果与分析中,首先对安踏体育用品公司的现状进行了分析,并根据目前我国的宏观经济、社会环境及体育服装行业整体发展趋势,论证了宏观环境可能对安踏带来的影响。之后,将李宁、耐克的营销战略作为代表与安踏进行了对比研究。最后,安踏的营销战略进行了SWOT分析,总结了安踏体育营销战略的优势、劣势、机遇和威胁。本研究得出结论并提出建议如下：一、结论1、我国体育服装消费市场空间巨大,近年来,安踏公司规模不断扩大,净利润增长率多年保持稳定,这主要得益于安踏一直坚持体育营销路线。2、国内体育品牌仍然在中低端市场徘徊,品牌知名度、美誉度等竞争指标都远低于国际品牌,3、安踏、李宁、耐克等体育企业均有各自的体育营销特点。李宁注重奥运营销、明星营销,耐克坚持巨星路线、擅长“伏击式”营销。而安踏广泛赞助国内联赛,进行明星营销和中国军团营销。4、安踏在体育营销方面的成功经验值得肯定,拥有自身的特点和优势,但同时也存在很多问题和不足,面对市场激烈的竞争,目前的安踏机遇与威胁并存。二、建议1、创新营销思路,提升品牌美誉度2、加强资源整合,提高利用价值3、提升策划能力,增强沟通效果。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 前言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的
• 2 文献综述
• 2.1 相关概念界定以及理论介绍
• 2.1.1 关于战略的概念
• 2.1.2 市场营销战略概念的界定
• 2.1.3 整合营销
• 2.1.4 品牌战略
• 2.1.5 产业竞争力
• 2.2 国内、外关于体育营销的研究
• 2.2.1 国内关于体育营销的研究
• 2.2.2 国外关于体育营销的研究
• 3 研究对象和方法
• 3.1 研究对象
• 3.2 研究方法
• 3.2.1 文献资料法
• 3.2.2 专家访谈法
• 3.2.3 个案分析法
• 4 结果与分析
• 4.1 安踏体育用品公司的现状分析
• 4.1.1 安踏体育用品公司概况
• 4.1.2 安踏体育用品公司的现状
• 4.1.3 安踏体育用品公司面临的宏观环境分析
• 4.1.4 安踏体育用品公司营销发展历程
• 4.2 中国体育用品行业现状及趋势
• 4.2.1 中国体育用品行业现状及未来市场规模预测
• 4.2.2 市场竞争格局
• 4.3 安踏同其他代表品牌营销战略特点比较
• 4.3.1 安踏体育用品公司体育营销特点
• 4.3.2 李宁体育用品公司体育营销特点
• 4.3.3 耐克体育用品公司体育营销特点
• 4.3.4 安踏与国内外其他体育用品企业体育营销特点的比较
• 4.4 安踏营销战略的SWOT分析
• 4.4.1 安踏营销战略核心优势分析
• 4.4.2 安踏体育营销面临的问题
• 4.4.3 安踏体育营销所面临的机遇
• 4.4.4 安踏所面临的威胁
• 5 结论与建议
• 5.1 结论
• 5.2 建议
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果