光明乳业的营销战略研究

论文摘要

本文主要是对光明乳业进行了营销战略的研究,光明乳业从1997年正式成立开始,一直是乳业领军人物,但是,随着新的乳业集团伊利、蒙牛的兴起,光明乳业遇到了激烈的竞争,到2006年,光明乳业实现销售70多个亿,已远远落后于其主要竞争对手伊利和蒙牛。光明乳业,作为曾经行业里的领军企业,如何在激烈的乳品市场竞争中,通过营销战略建立起有效的企业品牌,有效扩大企业的市场份额,增强企业竞争力,是本文的研究目的。本文首先分析了光明乳业的营销机会,通过营销环境分析了行业环境及发展趋势;通过消费者需求分析,分析了消费者的产品偏好、信息接收渠道、购买行为模式;本文还重点分析了光明乳业的主要竞争对手,国内两大乳业竞争巨头伊利和蒙牛,以及具备并购能力的外资品牌;通过对合作者的分析,分析了乳品行业中的销售、营销传播等多个渠道的特征,最后,通过对光明乳业企业能力的分析,来寻求可能企业可能的营销战略,相对于光明乳业的主要竞争对手来说,其主要的优势在于巴氏奶产品以及相关的冷链系统支持,而弱势在于品牌营销策划。本文将通过对酸奶产品的聚类分析入手,寻找乳品行业合适的细分因素,并通过对光明乳业的营销机会的分析,根据消费者需求,结合光明乳业的自身优势,建议将目标市场选定在负责家庭乳品购买的主妇人群,并将企业定位在提供“最新鲜”“最安全”乳品的双重诉求。根据企业定位,本论文做以下建议:一、调整光明乳业产品组合,聚焦到家庭用乳品的巴氏奶、常温奶、酸奶、冰淇淋和婴幼儿奶粉市场上,并采用1+多品牌的品牌策略,针对高中端市场分别选择合适的品牌;二、除婴幼儿奶粉市场采用撇脂定价策略外,通过溢价策略来彰显品牌价值;三、坚持“轻资产战略”进行全国布局,在注重传统销售渠道的同时开始尝试新兴销售渠道;四、加强卖场促销活动,依托市场调研进行产品设计,通过积极营销手段为品牌叠加价值。五、通过在人力资源、财务、供应链方面的管理有效实施营销战略。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究内容与结构
• 1.3 研究方法
• 1.4 研究主要结论
• 第2章 光明乳业的历史和现状
• 2.1 光明乳业发展历程
• 2.2 公司营销现状分析
• 2.2.1 光明乳业营销现状
• 2.2.2 光明乳业营销战略中的主要问题
• 第3章 光明乳业的营销机会分析（Context）
• 3.1 乳品行业市场环境分析
• 3.1.1 乳品行业产品的分类
• 3.1.2 乳品行业的环境分析
• 3.1.3 乳品行业的五力分析
• 3.2 乳品行业消费者需求分析（Customer）
• 3.2.1 消费者需求
• 3.2.2 消费者信息接受渠道分析
• 3.2.3 消费者的地域特征
• 3.3 竞争分析（Competition）
• 3.3.1 竞争战略集群分析
• 3.3.2 伊利乳业集团竞争能力分析
• 3.3.3 蒙牛集团竞争能力分析
• 3.3.4 国外乳业巨头的竞争影响
• 3.4 合作者分析（Competition）
• 3.4.1 乳品终端销售渠道分析
• 3.4.2 总部以外地区的合作渠道分析
• 3.4.3 乳品其他营销合作伙伴
• 3.5 光明乳业能力分析（Company Skill）
• 3.5.1 建立奶源基地，有稳定奶源供给能力
• 3.5.2 巴氏奶上有竞争优势，但产品线广度仍有不足
• 3.5.3 品牌形象虽然受损，但仍有影响力
• 3.5.4 渠道关系和营销能力是光明的短板
• 第4章 光明乳业的市场细分
• 4.1 市场细分（Segment）
• 4.1.1 聚类分析中的细分因素分析
• 4.1.2 乳品市场的市场细分
• 4.2 市场目标（Segment）
• 4.2.1 细分市场评估
• 4.2.2 细分市场选择
• 4.3 市场定位（Position）
• 4.3.1 光明乳业“新鲜”诉求的评估
• 4.3.2 “新鲜”、“安全”定位的双重诉求
• 第5章 光明乳业的营销战略
• 5.1 产品组合（Product）
• 5.1.1 光明乳业产品组合现状分析
• 5.1.2 光明乳业产品组合评估
• 5.1.3 光明乳业产品品牌及产品组合决策
• 5.2 产品价格（Price）
• 5.2.1 光明乳业定价目标
• 5.2.2 影响乳品价格的因素分析
• 5.2.3 光明乳业的定价战略
• 5.3 产品渠道（Place）
• 5.3.1 “轻资产战略”的持续运用
• 5.3.2 多种销售渠道模式的综合运用
• 5.4 产品促销（Promotion）
• 5.4.1 口碑传播渠道的选择
• 5.4.2 卖场促销的推进
• 5.4.3 广告渠道的选择
• 第6章 营销战略的实施
• 6.1 营销战略中的人力资源配备
• 6.1.1 光明乳业组织结构现状
• 6.1.2 光明乳业组织结构改造
• 6.1.3 营销部门的主要职责
• 6.2 营销战略的财务预算
• 6.2.1 光明乳业财务分析
• 6.2.2 光明乳业微观销售分析
• 6.2.3 营销预算
• 6.2.4 营销投入策略
• 6.3 营销战略中的供应链管理
• 6.3.1 对产品原料的控制管理
• 6.3.2 对物流的控制管理
• 第7章 结论
• 7.1 本文主要结论
• 7.2 本文尚需进一步解决的问题
• 7.2.1 消费者需求的把握
• 7.2.2 营销战略的实施
• 7.2.3 新品牌的创新
• 参考文献
• 附录一 乳品的消费者需求调研问卷
• 附录二 酸奶市场聚类分析调研问卷
• 附录三 酸奶市场聚类分析调研反馈记录
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录