中国房地产企业的市场营销战略研究

论文摘要

随着中国经济的高速发展,从1998年的“停止住房实物分配,逐步实行住房分配货币化”开始,房地产行业取得了前所未有的快速发展,房地产行业已经成为我国国民经济的重要支柱产业。但随着美国次贷危机的爆发,国际经济日益萧条,大部分房地产企业面临着巨大的生存困境,房地产行业如何迅速走出困境并保证未来长期健康的发展已成为重要课题。通过分析中国房地产企业外部和内部战略环境,本文发现中国房地产企业大多沿袭“香港模式”,企业的经营过程是融资、土地储备、项目开发和产品销售的不断循环过程。随着中国房地产企业在资金和土地上出现发展瓶颈时,以房地产投资信托为主导,以多种类型的房地产投资基金为主体,采用与资本市场接轨的不动产租赁经营方式的“美国模式”将成为未来发展重点。在此发展趋势背景下,实施科学而系统的营销战略管理是实现企业目标的前提。在营销战略管理中最为核心的内容是市场营销战略,本文亦针对中国房地产行业特点,提出在房地产市场营销战略的实施过程中要落实“四大关键步骤”。市场细分有利于房地产开发企业发现新的市场营销机会,开拓与占领新市场,中国房地产企业往往按人口变量来细分房地产市场。目标市场选择有利于房地产企业获得足够的经济效益,中国房地产企业往往结合企业外部环境和自身情况选择不同的目标市场类型。市场定位有利于企业在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位,中国房地产企业市场往往以顾客导向为原则,根据不同物业类型进行多维的特色市场定位。营销组合中则包括开发策略、产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略和入市策略。希望本文对中国房地产市场营销战略的发展有一定的理论指导作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 引言
• 1.1 研究背景和选题意图
• 1.2 研究思路与内容
• 1.2.1 研究思路
• 1.2.2 研究内容
• 1.3 国内外相关研究动态
• 1.3.1 市场营销学的发展
• 1.3.2 市场营销战略的理论探讨
• 1.3.3 几种主要营销战略思想的批判性回顾
• 第2章 中国房地产企业战略营销现状和问题
• 2.1 中国房地产市场的发展
• 2.1.1 中国房地市场现状分析
• 2.1.2 中国房地产市场未来发展预测
• 2.2 中国房地产企业战略营销的基本原则
• 2.2.1 关注环境变化是战略营销的条件
• 2.2.2 培育竞争优势是战略营销的任务
• 2.2.3 注重长期目标是战略营销的归宿
• 2.3 中国房地产企业战略营销的问题
• 2.3.1 战略营销理念的缺失
• 2.3.2 市场需求研究的短视
• 2.3.3 顾客满意度的忽视
• 2.3.4 核心竞争力的匮乏
• 第3章 中国房地产企业市场营销战略的基本模式
• 3.1 营销环境分析
• 3.1.1 外部环境分析
• 3.1.2 内部环境分析
• 3.1.3 内外部环境分析的特点
• 3.2 营销战略的基本经营思路和模式
• 3.2.1 中国房地产企业经营模式现状
• 3.2.2 中国房地产企业经营模式思考
• 3.2.3 中国房地产企业经营模式发展
• 第4章 中国房地产企业市场营销战略的规划和实施
• 4.1 市场细分
• 4.1.1 市场细分的理论基础
• 4.1.2 市场细分的应用
• 4.2 目标市场选择
• 4.2.1 目标市场选择的理论基础
• 4.2.2 目标市场选择的应用
• 4.3 市场定位
• 4.3.1 市场定位的理论基础
• 4.3.2 市场定位的应用
• 4.4 营销组合
• 4.4.1 房地产开发策略
• 4.4.2 房地产产品策略
• 4.4.3 房地产品牌策略
• 4.4.4 房地产价格策略
• 4.4.5 房地产促销策略
• 4.4.6 房地产入市策略
• 结论
• 参考文献
• 致谢