民营医院医疗服务营销策略研究

论文摘要

我国已加入WTO,但我国现有的医疗机构无论在观念上还是组织上,均显得准备不足。就现实及未来来看,研究医疗市场需求,培养竞争观念,树立竞争意识,增强竞争优势,将直接关系到一个医院机构的生存和发展。本文是在服务业迅速发展以及服务营销理论成为相对独立学科的大背景下,针对民营医院服务营销缺乏策略指导、经验营销已难于适应市场急剧变化以及服务营销特有问题,在调查研究和阅读文献资料的基础上运用服务营销理论,采用宏观与微观、定性与定量相结合层层推进的分析方法,具体研究了民营医院服务营销策略的制定。首先阐述了服务营销的基本概念和特点、服务营销的相关理论及服务营销组合,服务营销的相关理论主要有:服务消费者行为理论、服务质量理论、关系营销理论、内部营销理论。再通过对民营医院行业、市场环境、主要竞争对手以及内部营销环境的分析,指出了民营医院在服务营销方面存在的主要问题,并在对民营医院进行全面的内外部战略环境分析时,重点抓住即将影响医院发展的全局性关键战略环境因素进行分析。接着强调了民营医院服务市场定位战略,医院市场进行细分的目的就是确定目标市场在市场细分的基础上,把握自身的资源和实力,结合其经营目标,确定医疗服务产品投放市场的活动便是确定目标市场。只有确定了目标市场,医院方能制定病施展相应的经营战略和策略。目标市场一旦确定后,如何进入这一市场就需要医院管理者对这一市场的需求情况、特点、竞争情况及本医院自身的特点进行进一步的分析,对医院的整体和所提供的产品进行定位,充分体现该医院的服务差异化的特点,提供给病人有意义的附加价值链,满足和超越病人的理想期望,以获得长期的竞争优势。市场定位是医疗服务营销的一项重要工作,是制定营销组合策略的基础。最后针对其存在的主要问题,以服务营销策略制定模式为指导、以7PS服务营销组合为体系、通过利用服务市场定位理论和技术,即STP理论在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的影响基础上,研究了民营医院的服务营销策略的制定。通过本文研究,期望能对民营医院的营销实践有所助益,并期服务营销理论在更广阔领域的应用起到抛砖引玉的作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 导论
• 1.1 选题的目的和意义
• 1.2 国内外相关研究综述
• 1.3 研究内容和研究方法
• 第2章 服务营销的基本理论
• 2.1 服务营销的基本概念和特点
• 2.1.1 服务的概念和特点
• 2.1.2 服务营销的概念和特点
• 2.2 服务营销的相关理论
• 2.2.1 服务消费者行为理论
• 2.2.2 服务质量理论
• 2.2.3 关系营销理论
• 2.2.4 内部营销理论
• 2.3 服务营销组合
• 2.3.1 服务营销组合的七要素
• 2.3.2 服务营销组合的特殊性
• 第3章 民营医院服务营销的环境分析
• 3.1 宏观环境分析
• 3.1.1 政策与法律环境
• 3.1.2 经济环境
• 3.1.3 社会环境
• 3.2 产业环境分析
• 3.2.1 医疗卫生资源
• 3.2.2 医学模式的改变
• 3.3 民营医院SWOT分析
• 3.3.1 机会
• 3.3.2 威胁
• 3.3.3 优势
• 3.3.4 劣势
• 第4章 民营医院服务市场定位战略
• 4.1 民营医院医疗服务市场细分
• 4.1.1 医疗服务市场细分的概念
• 4.1.2 医疗服务市场细分的过程
• 4.2 民营医院目标市场策略
• 4.2.1 目标市场的确定
• 4.2.2 医院目标市场策略
• 4.3 民营医院市场定位
• 第5章 民营医院医疗服务营销策略
• 5.1 民营医院服务营销的主要内容
• 5.2 民营医院内部营销策略
• 5.3 民营医院就医顾客关系营销策略
• 5.4 民营医院服务促销策略
• 5.4.1 广告宣传策略
• 5.4.2 医德形象塑造策略
• 5.4.3 人员推销策略
• 5.4.4 公共关系策略
• 5.5 民营医院服务质量管理策略
• 5.5.1 医疗服务质量
• 5.5.2 服务质量管理
• 第6章 结论
• 参考文献
• 致谢