体验营销与冲动性购买行为的关系研究 ——以大连家居建材商店为研究样本

论文摘要

伴随着体验经济的到来,企业越发重视实施体验营销对吸引消费者关注度的重要性。市场竞争日益激烈,消费者的需求也逐渐趋向于个性化,传统的营销模式难以满足顾客全新的消费观念。体验营销适时的到来,带领企业进入全新的市场营销模式。冲动性购买行为是消费者日常生活中经常发生的一种购物行为,作为一种复杂的、特殊的消费者行为,长期以来备受众多学者和商家的关注。体验经济中,冲动性购买行为的地位尤为突出。消费者日常购买行为中,部分商品是根据实际的需求而做出购买决定。而多数商品的购买,是由于商品本身以及消费者所处的购物环境触及消费者的心理,临时做出购买决定。在体验经济背景下,如何能迎合消费者的购物心理,激发消费者短时间内做出非计划的购买决定,对于企业的长期稳定发展意义重大。激烈的家居建材市场竞争中,品牌化经营这一战略手段收效显著。随着体验经济在各行各业的兴起,家居建材商店也适时的推出各种家居体验营销,并且效果明显。瑞典家居建材企业宜家家居进驻中国市场后,更是掀起家居建材体验营销的热浪。商家纷纷推陈出新,应用各种体验营销让消费者享乐其中,体验营销的成败对于家居建材商店的长期经营发展来说意义非凡。本文采用问卷调查的方式,以家居建材商店为研究背景,收集体验营销对消费者冲动性购买行为影响的信息。应用SPSS16.0统计分析软件,通过回归分析、中介作用分析等功能,分析体验营销各个策略对消费者冲动性购买行为的影响程度及差异。进而为家居建材商店提出合理的营销建议。研究结论包括：(1)家居建材商店背景下,显著影响顾客获取消费体验价值的体验营销有四个,按照影响程度由高到低依次是：关联体验营销、感官体验营销、行动体验营销、思考体验营销。(2)家居建材商店背景下,显著影响消费者冲动性购买行为的体验营销有四个,按照影响程度由高到低依次是：感官体验营销、关联体验营销、情感体验营销、思考体验营销。实证研究结果显示,思考体验营销的回归系数为负,与预期的结果符号完全相反,即思考体验营销与消费者冲动性购买行为呈现负相关的趋势。(3)消费体验价值在体验营销影响消费者冲动性购买行为过程中,起到了中介调节作用。(4)家居建材商店背景下,情境因素依然对消费者冲动性购买行为产生显著的影响。本次研究的创新之处主要体现在以下几个方面。首先,调研对象的创新。如果选择零售业整体作为研究样本,不足以说明单一领域中体验营销对消费者行为的影响。本文选取家居建材商店这一零售业态进行数据调研,研究该零售业态下消费者的购买行为,具有较强的针对性。其次,量表设计的创新。阅读、分析相关文献后发现,难以找到适合本文理论模型的成形量表,因此本文结合家居建材商店的特点和优势,充分考虑消费者的心理特征,对量表进行创新,使本文的调研结论更具适用性。最后,数据分析的创新。数据分析时不仅仅应用信度分析、因子分析检验问卷的信度和效度,应用回归分析验证体验营销对消费者冲动性购买行为的影响,同时以消费体验价值作为中介变量,分析消费体验价值在自变量对因变量影响过程中的中介作用。本次实证研究依旧存在不足、亟需改善的地方。总结如下几点：(1)数据样本质量不高。本文为尽可能获取准确的分析数据,全部的调研数据均源自家居建材商店的消费者。但是调研地点只局限于大连地区,并不能代表其他地区消费者的购买行为。另外,样本的数量不足,导致研究结论不能完全代表消费者的购买习惯。(2)量表设计缺乏权威性。本文确定研究方向后,经过相关文献的分析总结,很难找到适合本文研究的成熟量表,通过自己对相关文献的理解,结合家居建材商店的特点,在成熟量表的基础上做出修改,设计出本文的量表。因此,量表的设计缺乏权威性对本文研究结论是否可行产生一定影响。(3)数据分析软件单一。本文应用社会经济研究中常用的统计分析软件SPSS16.0进行调研数据的整理分析,应用效度分析、因子分析、回归分析等功能得出数据结论。除此之外,还有技术更为成熟、针对性更强的LISREL、AMOS等统计分析软件,在日后的研究中应全面考虑各个统计分析软件的特点,得出更为准确的数据来支持研究结论。(4)冲动性购买行为影响因素研究不足。本文主体研究了体验营销对消费者冲动性购买行为的影响。除体验营销之外,仅考虑了情境因素对冲动性购买行为的影响,日后应扩展影响因素的范围,并考虑各个因素之间的相互影响作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 本文的研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 现实意义
• 1.3 研究内容和方法
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 研究技术路线
• 1.5 论文创新之处
• 2 研究现状与评述
• 2.1 体验营销理论综述
• 2.1.1 体验营销理论国外研究综述
• 2.1.2 体验营销理论国内研究综述
• 2.2 消费体验价值理论综述
• 2.2.1 消费体验价值理论国外研究综述
• 2.2.2 消费体验价值理论国内研究综述
• 2.3 冲动性购买行为理论综述
• 2.3.1 冲动性购买行为理论国外研究综述
• 2.3.2 冲动性购买行为理论国内研究综述
• 3 构建研究模型与提出假设
• 3.1 构建研究模型
• 3.2 研究假设的提出及依据
• 3.3 定义研究变量
• 4 数据调研及检验
• 4.1 研究设计
• 4.1.1 抽样设计
• 4.1.2 问卷设计
• 4.2 预调研
• 4.2.1 信度检验
• 4.2.2 效度检验
• 4.3 正式调研
• 4.3.1 样本统计特征分析
• 4.3.2 调研问卷信度分析
• 4.3.3 调研问卷效度分析
• 5 回归分析与假设检验
• 5.1 体验营销对消费体验价值影响的回归分析及假设检验
• 5.2 体验营销对冲动性购买行为影响的回归分析及假设检验
• 5.3 消费体验价值对冲动性购买行为影响的回归分析及假设检验
• 5.4 情境因素对冲动性购买行为影响的回归分析及假设检验
• 5.5 消费体验价值的中介效应分析
• 6 研究结论与营销建议
• 6.1 研究结论
• 6.2 家居建材商店体验营销建议
• 7 研究局限与展望
• 7.1 研究局限
• 7.2 研究展望
• 附录
• 参考文献
• 后记