案例研究：华润涂料的品牌定位

论文摘要

随着我国经济的高速发展,房地产行业的高歌猛进,加速了国内涂料行业的发展。近13亿人口基数以及不断提升的住房改善需求,支撑起对于涂料的庞大的市场需求量。近年来,涂料原辅料和成品的全球巨头纷纷在华开设技术中心和生产基地,民族企业亦在竞争激烈的环境下蓬勃发展,但行业集中率尚不高,后发品牌发展空间仍很大。同时,生活水平的不断提升,消费者品牌意识越来越强,消费者的购买决策越来越与品牌相关联,提升和发展品牌成为企业发展的必须。而作为企业战略方向的品牌定位,一旦成功,必然带来企业经营的事半功倍。然而品牌定位的本质其实就在于差异化(目标顾客的差异化,顾客价值的差异化),品牌的差异化为消息者做出购买决策提供选择的理由。本文采用案例分析的研究方法,概述了选题的背景与意义,参考了国内外的品牌定位理论文献,说明了研究目标、内容与研究方法。案例正文部分对华润涂料公司的现状与品牌定位现状进行了研究,发现华润涂料“漆业真专家”的品牌定位是建立在为消费者提供专业的“体验服务、配色服务、喷涂服务、质保服务和特殊效果服务”的五星服务的基础上,通过为消费者提供“五星专家服务”实现其“真专家”的品牌形象,同时,也发现了华润涂料品牌进一步发展所面临的一些问题；案例分析部分运用了SWOT分析方法,对华润涂料品牌与竞争品牌定位的比较进行了分析,发现相互间的共性与差异,以及运用了现代国际调研公司2009年涂料消费者U&A调研数据,对基于涂料消费者行为的华润品牌进行分析,发现国内涂料消费者的消费行为特征；最后案例建议部分通过STP策略探寻华润涂料的定位战略制定的内在逻辑,从而得出华润涂料品牌定位的建议与实际意义：建议：1、华润涂料的品牌定位需要坚守；2、在动态竞争的环境下,华润涂料品牌如何寻求出破：(1)利用美国威士伯集团(Valspar Corporation)充足的财力资源进一步提升品牌的知名度；(2)提供更高要求的专业服务：为顾客提供全套的家居色彩搭配方案,来增加华润涂料的美誉度；(3)技术创新,回归根本——高品质的产品。研究的实际意义：华润涂料的品牌经营模式为其他国内本土品牌提供借鉴,对中国本土涂料企业的品牌发展有着重大的实际意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 第一章 绪论
• 1.1 选题背景及意义
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 国外品牌定位的研究文献
• 1.2.2 国内品牌定位的研究文献
• 1.3 论文研究方法及框架
• 1.3.1 论文研究方法
• 1.3.2 论文研究框架
• 1.4 本章小结
• 第二章 华润涂料公司简介和发展现状
• 2.1 广东华润有限公司简介
• 2.2 华润涂料公司在中国的发展现状
• 2.3 本章小结
• 第三章 华润涂料的品牌定位现状
• 3.1 华润涂料公司的品牌介绍
• 3.1.1 品牌发展历程
• 3.1.2 公司主要经营的品牌
• 3.2 华润涂料品牌定位现状
• 3.2.1 品牌定位策略
• 3.2.2 品牌经营进一步发展所面临的问题
• 3.3 本章小结
• 第四章 华润涂料品牌与竞争品牌定位的比较分析
• 4.1 华润涂料品牌SWOT分析
• 4.2 立邦品牌定位分析
• 4.2.1 品牌定位策略
• 4.2.2 目标市场
• 4.2.3 未来发展预测
• 4.3 多乐士品牌定位分析
• 4.3.1 品牌定位策略
• 4.3.2 目标市场
• 4.3.3 未来发展预测
• 4.4 嘉宝莉品牌定位分析
• 4.4.1 品牌定位策略
• 4.4.2 目标市场
• 4.4.3 未来发展预测
• 4.5 本章小结
• 第五章 基于涂料消费者行为的华润品牌分析
• 5.1 消费者对涂料品牌认知状况分析
• 5.2 消费者对品牌态度与满意度评价分析
• 5.3 消费者购买行为与态度分析
• 5.4 消费者使用行为与态度分析
• 5.5 本章小结
• 第六章 华润涂料品牌定位的建议
• 6.1 华润涂料的STP定位策略
• 6.1.1 华润涂料的市场细分（Segmenting）
• 6.1.2 华润涂料的目标市场（Targeting）
• 6.1.3 华润涂料的市场定位（Positioning）
• 6.2 结论与建议
• 6.3 本章小结
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果
• 致谢
• 附件