营销渠道企业利益均衡博弈分析

论文摘要

营销渠道是营销管理4P(Product，Price，Promotion，Place)理论的核心要素，也是现代企业提高市场竞争力的有效手段。随着我国市场竞争日趋白热化，产品同质化日益严重(Product)，低价格恶性竞争日益增多(Price)，广告效率效果下降(Promotion)，于是，营销渠道的竞争优势开始显现出来，这已成为现代企业的共识和关注的焦点。企业界广泛流传的“得渠道者得天下”一语，也充分揭示了营销渠道对企业发展的重要性。随着市场竞争环境的发展变化，渠道成员自身的发展变化使得渠道力量结构不断发生着变化，制造商的力量在一定程度上被削弱了，而零售商的力量则得到了加强。于是就出现了制造商不愿意放弃传统的强势主导地位，零售商自身实力的加强又不愿意屈从于制造商的情况，渠道冲突就不可避免地出现了。渠道冲突的深层次原因，说到底仍是渠道利益的分配问题。利益如何分配、制造商与零售商是竞争还是合作、哪些因素影响了它们之间的关系，这些都是值得我们在理论上进行深层次研究的问题。本文运用博弈论的基本理论思想和研究方法，对营销渠道成员中的制造商和零售商之间的博弈关系进行了比较全面的理论分析，建立了制造商和零售商博弈能力评价体系，根据博弈模型分析了制造商与零售商之间的竞合关系，并提出了制造商与零售商建立纵向战略联盟是实现渠道利益最优化的合理途径。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 学术背景及理论与实践意义
• 1.1.1 学术背景
• 1.1.2 理论与实践意义
• 1.2 本课题研究历史与现状述评
• 1.2.1 西方营销渠道理论研究历史与现状
• 1.2.2 我国营销渠道理论研究现状
• 1.3 总体思路及内容框架
• 1.3.1 总体思路
• 1.3.2 内容框架
• 第二章 营销渠道冲突分析
• 2.1 营销渠道相关概念
• 2.1.1 营销渠道
• 2.1.2 渠道结构
• 2.1.3 渠道类型
• 2.2 营销渠道冲突定义
• 2.2.1 冲突的概念
• 2.2.2 渠道冲突定义
• 2.3 营销渠道冲突的类型
• 2.3.1 根据渠道结构变量分类
• 2.3.2 根据渠道成员间关系分类
• 2.4 营销渠道冲突原因
• 2.4.1 营销渠道冲突的根本原因
• 2.4.2 营销渠道冲突的直接原因
• 2.4.3 营销渠道冲突的深层次原因
• 2.4.4 营销渠道冲突的市场环境原因
• 第三章 制造商与零售商博弈能力评价
• 3.1 博弈基础知识
• 3.1.1 博弈方
• 3.1.2 策略与行动
• 3.1.3 得益与均衡
• 3.1.4 信息
• 3.1.5 能力与理性
• 3.2 影响制造商与零售商博弈能力的因素分析
• 3.2.1 环境因素
• 3.2.2 市场因素
• 3.2.3 行为因素
• 3.2.4 产品因素
• 3.2.5 竞争因素
• 3.3 渠道成员博弈能力评价
• 3.3.1 评价指标体系设置
• 3.3.2 评价指标设置体系
• 3.3.3 指标权重确定
• 3.3.4 指标值确定
• 3.4 博弈能力评价模型
• 第四章 制造商与零售商博弈分析
• 4.1 非合作博弈
• 4.1.1 纳什博弈
• 4.1.2 斯坦克尔伯格博弈
• 4.2 合作博弈
• 第五章 渠道成员纵向联盟博弈分析
• 5.1 博弈模型
• 5.2 模型求解
• 5.3 结果分析
• 结论
• 参考文献
• 攻读学位期间发表的论文
• 致谢