论文摘要
本文探讨的是1992年到2007年间中国当代广告业的复苏和发展的阶段中中国大陆广告社会效果研究的发展情况,并在此基础上对我国广告的社会效果研究进行归纳性研究,最终归纳出我国广告社会效果研究经历了哪几个研究层面以及将走向怎样的研究前景和趋势。笔者在文章中遵循现当代中国社会和经济发展情况来划分当代广告发展的各个阶段,将这12年划分为四个历史阶段,即:1)我国广告社会效果研究的开始阶段:迅速发展的广告业导致广告效果研究出现(1992——1997年):我国对于广告效果的研究开始出现。这一时期对于广告社会效果的研究大多包含在对广告效果的研究之中,没有对广告社会效果提出有效的测量方法和数据支撑,而且研究大多散落在学者论文中。2)我国广告界的新发展导致广告社会效果研究出现新的研究方向(1998——2000年):我国广告业出现新的发展,对于广告社会效果的研究主要分布在对影响传统广告中社会效果因素的研究和对网络广告这一新兴事物的效果研究两个方面。但没有对广告社会效果做出实质性的测量及提供测量案例。3)进入新世纪后飞速发展的广告社会效果研究(2001——2005年);我国广告社会效果研究在这一时期迅速发展,一方面引进学习西方广告社会效果的研究成果,一方面探讨具有我国特色的广告传播效果和社会效果的研究,同时开始对广告社会效果测量的研究,也出现了对广告公信力的研究。4)在稳步前进时不断扩大研究范畴的广告社会效果研究(2006——2007年);我国广告社会效果研究出现了新的研究局面,开始结合新兴的传播载具研究广告新模式在社会人文方面的影响及效果,开始正面认识到广告评估的被忽视和不足,开始从整体营销的角度研究广告与品牌之间的社会关联。在前人的研究基础上,本文尝试结合新时期社会经济发展对广告发展及广告研究的新要求,对我国广告的社会效果研究进行归纳性研究。