论文摘要
随着移动互联网的快速发展,人们获取信息的渠道和方式越来越多,从原来直接从网站浏览信息到主动参与沟通,融入手机虚拟社区的愿望和需求也越来越强烈。在移动互联网的环境下,新兴的移动互联网企业的顾客满意和顾客忠诚等问题和传统互联网企业没有本质的差别。比如顾客满意,顾客价值,网络安全等,其中,移动互联网环境下,特别是手机社区模式下每天有大量的新顾客参与到社区中来,但是顾客流失率比较高,这是一个备受关注的问题。手机社区乐讯网是国内最大的移动互联网社区,因此,我们研究乐讯网的顾客忠诚度对于乐讯网、移动互联网社区以及移动互联网环境下的同类企业有极为深远的理论研究价值和实践指导意义。本研究以手机社区乐讯网作为顾客忠诚度研究的背景,首先,归纳乐讯网的产品情况和顾客特点,提出乐讯网在市场营销中存在的问题,并总结出手机社区乐讯网存在的最为关键的营销问题是顾客忠诚度偏低。其次,在借鉴国内外学者关于顾客满意、顾客忠诚及其相互影响的相关理论和进行网络调查的基础上根据手机社区乐讯网模式的特点,提出了影响顾客忠诚度的六个主要因素,即顾客预期,顾客价值,产品易用性,顾客满意度,转移成本,产品力,构建出了乐讯网顾客忠诚度影响因素的理论模型且提出了相关假设。针对每个影响因素进行问卷设计、问卷调研和样本数据收集,运用统计软件SPSS13.0,对每个因子进行了因子信度和效度分析,运用结构方程软件Lisrel8.7,进行了结构模型进行分析。通过对假设进行验证,得出以下结论：(1)顾客满意度因素对手机社区乐讯网的顾客忠诚度产生相对较高水平的正向影响作用；(2)转移成本对手机社区乐讯网模式下的顾客忠诚度产生中等水平的正向影响作用；(3)产品力对手机社区乐讯网模式下的顾客忠诚度产生中等水平的正向影响作用；(4)顾客价值对手机社区乐讯网模式下的顾客满意度产生相对较高水平的正向影响作用；(5)产品易用性对手机社区乐讯网模式下的顾客满意度产生中等水平的正向影响作用；(6)顾客期望对顾客价值没有正向的影响作用,顾客期望越高,顾客感知价值越低。本研究把理论综述及实证研究成果与实践有机的结合起来,根据手机社区乐讯网的实际情况,提出了提高手机社区乐讯网顾客忠诚度的具体策略。